마케팅관리 : 시장지향적 = Marketing management / 박충환 ; 오세조 ; 김동환 ; 박진용 [공저]
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- 자료유형
- 단행본
- ISBN
- 9788964541876 93320\35000
- KDC
- 325.5-5
- 청구기호
- 325.5 박817ㅁ
- 저자명
- 박충환
- 서명/저자
- 마케팅관리 : 시장지향적 = Marketing management / 박충환 ; 오세조 ; 김동환 ; 박진용 [공저]
- 판사항
- 제4판
- 발행사항
- 서울 : 박영사, 2011
- 형태사항
- xiii, 694 p. : 천연색삽화, 도표 ; 27 cm
- 서지주기
- 참고문헌과 색인수록
- 키워드
- 마케팅
- 기타저자
- 오세조
- 기타저자
- 김동환
- 기타저자
- 박진용
- 가격
- \35000
- Control Number
- maf:29357
소장정보
| 서가번호 | 등록번호 | 청구기호 | 소장처 | 대출가능여부 | 대출정보 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 0020517 | 325.5 박817ㅁ | 농림축산식품부 자료실 | 대출가능 |
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제Ⅰ부 미케팅관리의 전반적 체계
CHAPTER 01 시장지향적 경영사고
제1절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 = 5
제2절 기존의 세 가지 마케팅사고 = 6
2.1. 생산지향적 사고 = 6
2.2. 판매(영업)지향적 사고 = 7
2.3. 마케팅지향적 사고 혹은 고객지향적 사고 = 7
제3절 새로운 사고의 변환 : 시장지향적 경영사고 = 8
3.1. 고객개념의 이해 = 11
3.2. 마케팅개념의 정립 = 14
3.3. 조정자로서의 마케팅관리자 = 15
제4절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 = 16
요약 = 23
문제제기 및 질문 = 24
참고문헌 = 25
CHAPTER 제2장 마케팅관리계획의 체계
제1절 신제품도입전략 = 29
1.1. 계획수립의 체계 = 29
1.2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향에 대한 평가 : 계획수립의 제1단계 = 31
1.3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 = 32
1.4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 = 34
1.5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 = 37
제2절 기존제품 강화·유지전략 = 39
요약 = 45
문제제기 및 질문 = 45
참고문헌 = 46
제Ⅱ부 마케팅기회분석과 시장세분화
CHAPTER 03 환경분석
제1절 내부환경의 영향 = 53
제2절 과업환경의 영향 = 54
2.1. 고객 = 54
2.2. 공급자 = 56
2.3. 유통업자 = 56
2.4. 경쟁자 = 56
2.5. 대중 = 57
2.6. 채권자 = 57
2.7. 노동조합 = 57
2.8. 정부 = 56
2.9. 주주 = 56
제3절 거시환경의 영향 = 59
3.1. 경제환경 = 60
3.2. 기술환경 = 65
3.3. 문화·사회 환경 = 66
3.4. 법·정치 환경 = 67
3.5. 경쟁환경 = 72
3.6. 거시환경관리 = 75
제4절 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 = 76
요약 = 78
문제제기 및 질문 = 78
참고문헌 = 79
부록 : 지속적 환경탐색시스템 = 80
CHAPTER 04 고객행동의 이해
제1절 고객의 유형 = 99
제2절 고객행동모델 = 100
제3절 구매 전 단계 = 106
3.1. 교환 전 과정 = 106
3.2. 정보의 교환과정 = 111
3.3. 대안의 비교평가 및 태도형성 = 114
제4절 구매단계 : 제품의 교환과정 = 119
제5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정 = 121
제6절 고객행동의 동태적 모델 = 123
6.1. 포괄적 문제해결행동 = 124
6.2. 한정적 문제해결행동 = 125
6.3. 자동적 문제해결행동 = 125
6.4. 탐색적 문제해결행동 = 126
6.5. 마케팅관리에 대한 의미 = 128
6.6. 하나의 지속적인 상호작용과정 = 128
요약 = 129
문제제기 및 질문 = 129
참고문헌 = 130
CHAPTER 05 고객의 욕구분석과 신제품 개발과정
제1절 고객욕구분석의 필요성 = 135
제2절 고객의 욕구에 대한 이해 = 135
제3절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 = 141
3.1. 인터뷰기법 = 142
3.2. 관찰기법 = 148
3.3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 = 154
제4절 신제품 아이디어에 대한 평가 = 155
4.1. 1차 선별과정 : 아이디어 범주화 = 155
4.2. 2차 선별과정 : 고객과 기업의 입장에서 본 아이디어 평가 = 159
요약 = 164
문제제기 및 질문 = 164
참고문헌 = 165
부록 : 사용단계 이외의 다른 교환단계에서의 욕구분석을 위한 인터뷰 내용 = 166
제Ⅲ부 시장세분화와 마케팅목표의 수립
CHAPTER 06 시장세분화와 표적시장 선정
제1절 시장전략의 기본적인 접근체계 = 170
1.1. 시장의 개념 및 분류 = 171
1.2. 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 = 180
제2절 시장세분화 = 181
2.1. 시장세분화의 개념 = 181
2.2. 시장세분화의 진행절차 = 181
2.3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 = 186
제3절 세분시장의 분석 = 189
3.1. 시장세분화, 세분시장 분석 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C = 189
3.2. 고객관련 평가기준 = 192
3.3. 경쟁관련 평가기준 = 192
3.4. 기업관련 평가기준 = 194
제4절 표적시장의 선정 = 195
4.1. 표적시장의 개념 = 195
4.2. 표적시장결정의 전략적 대안 = 195
요약 = 201
문제제기 및 질문 = 201
참고문헌 = 202
CHAPTER 07 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
제1절 표적시장별 마케팅목표의 정립 = 205
1.1. 제품개념 = 205
1.2. 개념전달차원의 마케팅목표 설정 = 206
1.3. 구매장애제거차원의 마케팅목표 설정 = 207
1.4. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 = 207
제2절 포지셔닝전략 = 209
2.1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 = 209
2.2. 포지셔닝의 유형 = 210
2.3. 포지셔닝의 접근방법 = 214
2.4. 재포지셔닝 = 220
요약 = 223
문제제기 및 질문 = 223
참고문헌 = 224
제Ⅳ부 마케팅믹스의 관리
CHAPTER 08 제품관리
제1절 제품의 기본개념 = 230
1.1. 제품의 정의 = 230
1.2. 제품의 분류 = 231
1.3. 제품조합과 제품라인 = 232
제2절 제품의 구성요소 = 235
2.1. 제품디자인 = 237
2.2. 제품기능 = 241
2.3. 브랜드명 = 241
2.4. 로고 = 243
2.5. 등록상표 = 243
2.6. 포장 = 244
2.7. 제품관련 서비스특성 = 246
2.8. 제품구성요소들의 일관성과 보완성 제고 = 247
제3절 신제품 개발 = 248
3.1. 신제품 개발과정 = 249
3.2. 신제품 실패요인 = 255
제4절 서비스업에서의 제품관리 = 256
요약 = 261
문제제기 및 질문 = 262
참고문헌 = 262
CHAPTER 09 유통관리
제1절 유통의 역할 = 267
1.1. 유통구성요소 = 267
1.2. 유통기능 = 269
제2절 경로구성원 = 270
2.1. 소비재 시장의 경로구성원 형태 = 271
2.2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 = 281
2.3. 경로구성원의 수 = 283
2.4. 경로구성원의 조직패턴 = 284
제3절 경로운영요소 = 285
3.1. 경로영향력 행사 = 286
3.2. 경로갈등관리 = 288
제4절 유통관리에서의 시너지 효과창출 = 289
제5절 다제품에 연결된 유통관리에 있어서 시너지 효과의 창출 = 291
요약 = 294
문제제기 및 질문 = 294
참고문헌 = 295
CHAPTER 10 촉진관리Ⅰ: 광고
제1절 광고의 개발과 관리 = 300
1.1. 광고의 개념과 목적 = 300
1.2. 광고의 구성요소 = 303
1.3. 광고매체 선정 = 327
1.4. 광고예산 편성 및 효과측정 = 333
요약 = 338
문제제기 및 질문 = 338
참고문헌 = 339
CHAPTER 11 촉진Ⅱ: 판매촉진
제1절 소비자 판매촉진 = 344
1.1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 = 344
1.2. 소비자 판매촉진의 종류 = 349
1.3. 판매촉진의 의사결정 = 358
1.4. 판매촉진의 전략적 활용 : 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 = 370
제2절 유통판매촉진 = 373
2.1. 유통판매촉진의 개념 = 373
2.2. 유통판매촉진의 목적 = 374
2.3. 유통판매촉진의 유형 = 375
2.4. 유통판매촉진의 활용 = 376
2.5. 소비자판촉과 유통판촉의 조화 = 378
요약 = 380
문제제기 및 질문 = 380
참고문헌 = 381
CHAPTER 12 촉진Ⅲ: 홍보, 구전, 판매원 관리
제1절 PR관리 = 384
1.1. 마케팅에 있어서 PR의 역할 = 385
1.2. PR의 구성요소 = 387
1.3. PR매체의 선정 = 388
1.4. PR의 예산편성, 실행 및 평가 = 390
제2절 구전관리 = 390
2.1. 구전유발동기 및 결정요인 = 391
2.2. 구전마케팅의 기대효과 및 적용상황 = 392
2.3. 기업의 구전관리 = 395
제3절 판매원 관리 = 399
3.1. 판매원이 보유해야 할 정보 = 402
3.2. 판매원의 행동 = 405
3.3. 판매원 조직 = 409
3.4. 인적판매의 예산편성, 실행 및 평가 = 412
요약 = 418
문제제기 및 질문 = 418
참고문헌 = 419
CHAPTER 13 가격 : 개념과 책정방법
제1절 가격결정에서의 고려요인 = 422
1.1. 가격의 개념 : 경제학적 관점과 마케팅적 관점 = 422
1.2. 비용의 개념과 비용추정 = 423
1.3. 수요의 개념과 수요예측 = 427
제2절 가격결정방법 = 431
2.1. 원가기초 가격책정방법 = 431
2.2. 수요기초 가격책정방법 = 434
2.3. 경쟁기초 가격책정방법 = 436
2.4. 소비자기초 가격책정방법 : 지각된 가치 = 438
2.5. 기타 가격책정방법 = 442
제3절 가격의 변동과 조정 = 442
3.1. 가격변동을 위한 고려요인 = 443
3.2. 경쟁자 가격변동에 대한 반응 = 445
3.3. 촉진을 위한 일시적 가격조정 = 446
3.4. 가격차별화 = 446
요약 = 450
문제제기 및 질문 = 450
참고문헌 = 451
CHAPTER 14 마케팅믹스의 통합 : 전략적 응용
제1절 제품유통, 그리고 촉진의 통합 = 458
제2절 가격에 대한 결정 = 460
2.1. 수용가능한 가격범위의 확인 = 463
2.2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 = 464
제3절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 = 466
3.1. 모든 믹스요소들의 통합 = 466
3.2. 적용사례 = 468
제4절 마케팅믹스의 이론적 통합 = 471
4.1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 = 471
4.2. 새로운 마케팅믹스개념의 필요성 = 472
4.3. 최종고객을 위한 마케팅믹스와 중간고객을 위한 마케팅믹스 = 474
요약 = 477
문제제기 및 질문 = 477
참고문헌 = 478
제Ⅴ부 마케팅전략의 수행
CHAPTER 15 동태적 마케팅관리
제1절 제품수명주기모형 = 484
1.1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 = 485
1.2. 제품수명주기의 연장 = 489
1.3. 제품수명주기전략의 한계점 = 490
제2절 장기제품유지모델 = 492
2.1. 장기제품유지모델의 네 가지 단계 = 492
2.2. 도입, 정교화, 강화단계에서의 포지셔닝 = 496
제3절 제품개념의 수명 = 503
제4절 장기제품유지모델과 제품수명주기모델 = 503
요약 = 505
문제제기 및 질문 = 505
참고문헌 = 506
CHAPTER 16 브랜드에 기초한 사업성장관리
제1절 브랜드 관리의 중요성 = 512
1.1. 브랜드 관리의 중요성 = 512
1.2. 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성 = 513
제2절 브랜드를 활용한 사업성장전략모형 = 514
2.1. 브랜드기초성장모형의 필요성 = 514
2.2. 브랜드기초성장전략모형 = 517
2.3. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 = 523
제3절 브랜드기초성장모형의 이점 = 524
3.1. 경험곡선의 이점 = 524
3.2. 시너지 효과의 이점 = 526
3.3. 경험곡선효과와 시너지 효과의 상호작용 = 528
제4절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 동일제품범주 내의 브랜드명전략 = 530
4.1. 브랜드확장전략 = 531
4.2. 직접적 하위브랜드전략 = 532
4.3. 간접적 하위브랜드전략 = 533
4.4. 개별 브랜드명전략 = 535
제5절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 = 539
요약 = 542
문제제기 및 질문 = 542
참고문헌 = 543
CHAPTER 17 CRM : 고객관계관리
제1절 CRM에 대한 개념적 이해 = 547
1.1. 고객관계관리란 무엇인가 = 547
2. 매스마케팅과 CRM의 비교 = 549
3. 고객관계관리의 원천 = 551
4. CRM 프로세스 = 554
5. CRM의 목적 = 555
6. CRM의 효과 = 561
제2절 CRM을 위한 정보시스템 구축 = 564
1. 데이터베이스 시스템의 구성요소 = 564
2. 마케팅 데이터베이스의 요건 = 566
3. 마케팅 데이터베이스의 구성 = 566
4. 마케팅 데이터베이스의 원천 = 568
제3절 고객정보의 분석과 이해 = 570
제4절 CRM전략의 수립 = 573
1. 기존고객을 유지하기 위한 전략 = 573
2. 신규고객 확보를 위한 전략 = 580
요약 = 583
문제제기 및 질문 = 583
참고문헌 = 584
CHAPTER 18 경쟁적 마케팅관리
제1절 경쟁에 대한 접근 시각 = 587
제2절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 = 588
2.1. 경쟁환경분석의 틀 = 589
2.2. 경쟁환경의 분석과정 = 591
제3절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 = 599
3.1. 시장선도자의 경쟁전략 = 601
3.2. 시장도전자의 경쟁전략 = 612
3.3. 시장추종자의 경쟁전략 = 619
3.4. 시장적소자의 경쟁전략 = 620
요약 = 624
문제제기 및 질문 = 624
참고문헌 = 625
제Ⅵ부 마케팅조직 및 통제
CHAPTER 19 마케팅조직
제1절 조직구조의 주요 구성요소 = 629
1.1. 공식화 = 629
1.2. 집중화 = 630
1.3. 복잡성 = 631
제2절 비공식적 조직구조 = 634
2.1. 이해관계자와 비공식구조 = 636
2.2. 시장조사와 비공식구조 = 637
제3절 공식적 조직구조 = 637
3.1. 기능별 조직 = 638
3.2. 제품별 조직 = 638
3.3. 지역별 조직 = 640
3.4. 매트릭스 조직 = 641
3.5. 합작투자 = 645
제4절 환경변화와 조직구조의 개편 = 648
제5절 조직구조에서의 시너지 효과 창출 = 650
요약 = 653
문제제기 및 질문 = 653
참고문헌 = 654
CHAPTER 20 마케팅통제
제1절 마케팅 통제시스템의 구성요소 = 657
1.1. 마케팅계획 = 659
1.2. 통제변수 = 659
1.3. 성과기준 = 660
1.4. 평가 = 660
1.5. 시정조치 = 661
1.6. 의사소통과 피드백 = 661
제2절 통제의 수직적 관리단계별 적용 = 663
제3절 마케팅관리활동의 통제 = 664
3.1. 환경관리 = 667
3.2. 표적시장확인 = 668
3.3. 마케팅목표 = 670
3.4. 마케팅믹스 = 671
제4절 예산통제 = 673
제5절 재무성과통제 = 674
5.1. 투입물 = 674
5.2. 과정 = 675
5.3. 산출물 = 675
제6절 마케팅관리활동의 주기적 점검 = 679
요약 = 685
문제제기 및 질문 = 685
참고문헌 = 686
색인 = 687
CHAPTER 01 시장지향적 경영사고
제1절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 = 5
제2절 기존의 세 가지 마케팅사고 = 6
2.1. 생산지향적 사고 = 6
2.2. 판매(영업)지향적 사고 = 7
2.3. 마케팅지향적 사고 혹은 고객지향적 사고 = 7
제3절 새로운 사고의 변환 : 시장지향적 경영사고 = 8
3.1. 고객개념의 이해 = 11
3.2. 마케팅개념의 정립 = 14
3.3. 조정자로서의 마케팅관리자 = 15
제4절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 = 16
요약 = 23
문제제기 및 질문 = 24
참고문헌 = 25
CHAPTER 제2장 마케팅관리계획의 체계
제1절 신제품도입전략 = 29
1.1. 계획수립의 체계 = 29
1.2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향에 대한 평가 : 계획수립의 제1단계 = 31
1.3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 = 32
1.4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 = 34
1.5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 = 37
제2절 기존제품 강화·유지전략 = 39
요약 = 45
문제제기 및 질문 = 45
참고문헌 = 46
제Ⅱ부 마케팅기회분석과 시장세분화
CHAPTER 03 환경분석
제1절 내부환경의 영향 = 53
제2절 과업환경의 영향 = 54
2.1. 고객 = 54
2.2. 공급자 = 56
2.3. 유통업자 = 56
2.4. 경쟁자 = 56
2.5. 대중 = 57
2.6. 채권자 = 57
2.7. 노동조합 = 57
2.8. 정부 = 56
2.9. 주주 = 56
제3절 거시환경의 영향 = 59
3.1. 경제환경 = 60
3.2. 기술환경 = 65
3.3. 문화·사회 환경 = 66
3.4. 법·정치 환경 = 67
3.5. 경쟁환경 = 72
3.6. 거시환경관리 = 75
제4절 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 = 76
요약 = 78
문제제기 및 질문 = 78
참고문헌 = 79
부록 : 지속적 환경탐색시스템 = 80
CHAPTER 04 고객행동의 이해
제1절 고객의 유형 = 99
제2절 고객행동모델 = 100
제3절 구매 전 단계 = 106
3.1. 교환 전 과정 = 106
3.2. 정보의 교환과정 = 111
3.3. 대안의 비교평가 및 태도형성 = 114
제4절 구매단계 : 제품의 교환과정 = 119
제5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정 = 121
제6절 고객행동의 동태적 모델 = 123
6.1. 포괄적 문제해결행동 = 124
6.2. 한정적 문제해결행동 = 125
6.3. 자동적 문제해결행동 = 125
6.4. 탐색적 문제해결행동 = 126
6.5. 마케팅관리에 대한 의미 = 128
6.6. 하나의 지속적인 상호작용과정 = 128
요약 = 129
문제제기 및 질문 = 129
참고문헌 = 130
CHAPTER 05 고객의 욕구분석과 신제품 개발과정
제1절 고객욕구분석의 필요성 = 135
제2절 고객의 욕구에 대한 이해 = 135
제3절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 = 141
3.1. 인터뷰기법 = 142
3.2. 관찰기법 = 148
3.3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 = 154
제4절 신제품 아이디어에 대한 평가 = 155
4.1. 1차 선별과정 : 아이디어 범주화 = 155
4.2. 2차 선별과정 : 고객과 기업의 입장에서 본 아이디어 평가 = 159
요약 = 164
문제제기 및 질문 = 164
참고문헌 = 165
부록 : 사용단계 이외의 다른 교환단계에서의 욕구분석을 위한 인터뷰 내용 = 166
제Ⅲ부 시장세분화와 마케팅목표의 수립
CHAPTER 06 시장세분화와 표적시장 선정
제1절 시장전략의 기본적인 접근체계 = 170
1.1. 시장의 개념 및 분류 = 171
1.2. 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 = 180
제2절 시장세분화 = 181
2.1. 시장세분화의 개념 = 181
2.2. 시장세분화의 진행절차 = 181
2.3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 = 186
제3절 세분시장의 분석 = 189
3.1. 시장세분화, 세분시장 분석 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C = 189
3.2. 고객관련 평가기준 = 192
3.3. 경쟁관련 평가기준 = 192
3.4. 기업관련 평가기준 = 194
제4절 표적시장의 선정 = 195
4.1. 표적시장의 개념 = 195
4.2. 표적시장결정의 전략적 대안 = 195
요약 = 201
문제제기 및 질문 = 201
참고문헌 = 202
CHAPTER 07 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략
제1절 표적시장별 마케팅목표의 정립 = 205
1.1. 제품개념 = 205
1.2. 개념전달차원의 마케팅목표 설정 = 206
1.3. 구매장애제거차원의 마케팅목표 설정 = 207
1.4. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 = 207
제2절 포지셔닝전략 = 209
2.1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 = 209
2.2. 포지셔닝의 유형 = 210
2.3. 포지셔닝의 접근방법 = 214
2.4. 재포지셔닝 = 220
요약 = 223
문제제기 및 질문 = 223
참고문헌 = 224
제Ⅳ부 마케팅믹스의 관리
CHAPTER 08 제품관리
제1절 제품의 기본개념 = 230
1.1. 제품의 정의 = 230
1.2. 제품의 분류 = 231
1.3. 제품조합과 제품라인 = 232
제2절 제품의 구성요소 = 235
2.1. 제품디자인 = 237
2.2. 제품기능 = 241
2.3. 브랜드명 = 241
2.4. 로고 = 243
2.5. 등록상표 = 243
2.6. 포장 = 244
2.7. 제품관련 서비스특성 = 246
2.8. 제품구성요소들의 일관성과 보완성 제고 = 247
제3절 신제품 개발 = 248
3.1. 신제품 개발과정 = 249
3.2. 신제품 실패요인 = 255
제4절 서비스업에서의 제품관리 = 256
요약 = 261
문제제기 및 질문 = 262
참고문헌 = 262
CHAPTER 09 유통관리
제1절 유통의 역할 = 267
1.1. 유통구성요소 = 267
1.2. 유통기능 = 269
제2절 경로구성원 = 270
2.1. 소비재 시장의 경로구성원 형태 = 271
2.2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 = 281
2.3. 경로구성원의 수 = 283
2.4. 경로구성원의 조직패턴 = 284
제3절 경로운영요소 = 285
3.1. 경로영향력 행사 = 286
3.2. 경로갈등관리 = 288
제4절 유통관리에서의 시너지 효과창출 = 289
제5절 다제품에 연결된 유통관리에 있어서 시너지 효과의 창출 = 291
요약 = 294
문제제기 및 질문 = 294
참고문헌 = 295
CHAPTER 10 촉진관리Ⅰ: 광고
제1절 광고의 개발과 관리 = 300
1.1. 광고의 개념과 목적 = 300
1.2. 광고의 구성요소 = 303
1.3. 광고매체 선정 = 327
1.4. 광고예산 편성 및 효과측정 = 333
요약 = 338
문제제기 및 질문 = 338
참고문헌 = 339
CHAPTER 11 촉진Ⅱ: 판매촉진
제1절 소비자 판매촉진 = 344
1.1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 = 344
1.2. 소비자 판매촉진의 종류 = 349
1.3. 판매촉진의 의사결정 = 358
1.4. 판매촉진의 전략적 활용 : 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 = 370
제2절 유통판매촉진 = 373
2.1. 유통판매촉진의 개념 = 373
2.2. 유통판매촉진의 목적 = 374
2.3. 유통판매촉진의 유형 = 375
2.4. 유통판매촉진의 활용 = 376
2.5. 소비자판촉과 유통판촉의 조화 = 378
요약 = 380
문제제기 및 질문 = 380
참고문헌 = 381
CHAPTER 12 촉진Ⅲ: 홍보, 구전, 판매원 관리
제1절 PR관리 = 384
1.1. 마케팅에 있어서 PR의 역할 = 385
1.2. PR의 구성요소 = 387
1.3. PR매체의 선정 = 388
1.4. PR의 예산편성, 실행 및 평가 = 390
제2절 구전관리 = 390
2.1. 구전유발동기 및 결정요인 = 391
2.2. 구전마케팅의 기대효과 및 적용상황 = 392
2.3. 기업의 구전관리 = 395
제3절 판매원 관리 = 399
3.1. 판매원이 보유해야 할 정보 = 402
3.2. 판매원의 행동 = 405
3.3. 판매원 조직 = 409
3.4. 인적판매의 예산편성, 실행 및 평가 = 412
요약 = 418
문제제기 및 질문 = 418
참고문헌 = 419
CHAPTER 13 가격 : 개념과 책정방법
제1절 가격결정에서의 고려요인 = 422
1.1. 가격의 개념 : 경제학적 관점과 마케팅적 관점 = 422
1.2. 비용의 개념과 비용추정 = 423
1.3. 수요의 개념과 수요예측 = 427
제2절 가격결정방법 = 431
2.1. 원가기초 가격책정방법 = 431
2.2. 수요기초 가격책정방법 = 434
2.3. 경쟁기초 가격책정방법 = 436
2.4. 소비자기초 가격책정방법 : 지각된 가치 = 438
2.5. 기타 가격책정방법 = 442
제3절 가격의 변동과 조정 = 442
3.1. 가격변동을 위한 고려요인 = 443
3.2. 경쟁자 가격변동에 대한 반응 = 445
3.3. 촉진을 위한 일시적 가격조정 = 446
3.4. 가격차별화 = 446
요약 = 450
문제제기 및 질문 = 450
참고문헌 = 451
CHAPTER 14 마케팅믹스의 통합 : 전략적 응용
제1절 제품유통, 그리고 촉진의 통합 = 458
제2절 가격에 대한 결정 = 460
2.1. 수용가능한 가격범위의 확인 = 463
2.2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 = 464
제3절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 = 466
3.1. 모든 믹스요소들의 통합 = 466
3.2. 적용사례 = 468
제4절 마케팅믹스의 이론적 통합 = 471
4.1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 = 471
4.2. 새로운 마케팅믹스개념의 필요성 = 472
4.3. 최종고객을 위한 마케팅믹스와 중간고객을 위한 마케팅믹스 = 474
요약 = 477
문제제기 및 질문 = 477
참고문헌 = 478
제Ⅴ부 마케팅전략의 수행
CHAPTER 15 동태적 마케팅관리
제1절 제품수명주기모형 = 484
1.1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 = 485
1.2. 제품수명주기의 연장 = 489
1.3. 제품수명주기전략의 한계점 = 490
제2절 장기제품유지모델 = 492
2.1. 장기제품유지모델의 네 가지 단계 = 492
2.2. 도입, 정교화, 강화단계에서의 포지셔닝 = 496
제3절 제품개념의 수명 = 503
제4절 장기제품유지모델과 제품수명주기모델 = 503
요약 = 505
문제제기 및 질문 = 505
참고문헌 = 506
CHAPTER 16 브랜드에 기초한 사업성장관리
제1절 브랜드 관리의 중요성 = 512
1.1. 브랜드 관리의 중요성 = 512
1.2. 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성 = 513
제2절 브랜드를 활용한 사업성장전략모형 = 514
2.1. 브랜드기초성장모형의 필요성 = 514
2.2. 브랜드기초성장전략모형 = 517
2.3. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 = 523
제3절 브랜드기초성장모형의 이점 = 524
3.1. 경험곡선의 이점 = 524
3.2. 시너지 효과의 이점 = 526
3.3. 경험곡선효과와 시너지 효과의 상호작용 = 528
제4절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 동일제품범주 내의 브랜드명전략 = 530
4.1. 브랜드확장전략 = 531
4.2. 직접적 하위브랜드전략 = 532
4.3. 간접적 하위브랜드전략 = 533
4.4. 개별 브랜드명전략 = 535
제5절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 = 539
요약 = 542
문제제기 및 질문 = 542
참고문헌 = 543
CHAPTER 17 CRM : 고객관계관리
제1절 CRM에 대한 개념적 이해 = 547
1.1. 고객관계관리란 무엇인가 = 547
2. 매스마케팅과 CRM의 비교 = 549
3. 고객관계관리의 원천 = 551
4. CRM 프로세스 = 554
5. CRM의 목적 = 555
6. CRM의 효과 = 561
제2절 CRM을 위한 정보시스템 구축 = 564
1. 데이터베이스 시스템의 구성요소 = 564
2. 마케팅 데이터베이스의 요건 = 566
3. 마케팅 데이터베이스의 구성 = 566
4. 마케팅 데이터베이스의 원천 = 568
제3절 고객정보의 분석과 이해 = 570
제4절 CRM전략의 수립 = 573
1. 기존고객을 유지하기 위한 전략 = 573
2. 신규고객 확보를 위한 전략 = 580
요약 = 583
문제제기 및 질문 = 583
참고문헌 = 584
CHAPTER 18 경쟁적 마케팅관리
제1절 경쟁에 대한 접근 시각 = 587
제2절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 = 588
2.1. 경쟁환경분석의 틀 = 589
2.2. 경쟁환경의 분석과정 = 591
제3절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 = 599
3.1. 시장선도자의 경쟁전략 = 601
3.2. 시장도전자의 경쟁전략 = 612
3.3. 시장추종자의 경쟁전략 = 619
3.4. 시장적소자의 경쟁전략 = 620
요약 = 624
문제제기 및 질문 = 624
참고문헌 = 625
제Ⅵ부 마케팅조직 및 통제
CHAPTER 19 마케팅조직
제1절 조직구조의 주요 구성요소 = 629
1.1. 공식화 = 629
1.2. 집중화 = 630
1.3. 복잡성 = 631
제2절 비공식적 조직구조 = 634
2.1. 이해관계자와 비공식구조 = 636
2.2. 시장조사와 비공식구조 = 637
제3절 공식적 조직구조 = 637
3.1. 기능별 조직 = 638
3.2. 제품별 조직 = 638
3.3. 지역별 조직 = 640
3.4. 매트릭스 조직 = 641
3.5. 합작투자 = 645
제4절 환경변화와 조직구조의 개편 = 648
제5절 조직구조에서의 시너지 효과 창출 = 650
요약 = 653
문제제기 및 질문 = 653
참고문헌 = 654
CHAPTER 20 마케팅통제
제1절 마케팅 통제시스템의 구성요소 = 657
1.1. 마케팅계획 = 659
1.2. 통제변수 = 659
1.3. 성과기준 = 660
1.4. 평가 = 660
1.5. 시정조치 = 661
1.6. 의사소통과 피드백 = 661
제2절 통제의 수직적 관리단계별 적용 = 663
제3절 마케팅관리활동의 통제 = 664
3.1. 환경관리 = 667
3.2. 표적시장확인 = 668
3.3. 마케팅목표 = 670
3.4. 마케팅믹스 = 671
제4절 예산통제 = 673
제5절 재무성과통제 = 674
5.1. 투입물 = 674
5.2. 과정 = 675
5.3. 산출물 = 675
제6절 마케팅관리활동의 주기적 점검 = 679
요약 = 685
문제제기 및 질문 = 685
참고문헌 = 686
색인 = 687
