목차정보
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서명 : 브랜드로 남는다는 것 : 홍성태 교수의 특별한 경영수업 머리글 = 4 프롤로그 | 의미를 심고 재미를 더하다 도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요? = 23 그러면 브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요? = 26 브랜딩의 시작이 ‘이름 짓기’라면, 종착점은요? = 33 브랜딩을 한다는 게, 구체적으로 무엇을 하는 거예요? = 37 우리 브랜드에도 영혼을 심고 싶어요 = 42 브랜드 컨셉을 지루하지 않게 전달하려면 어떻게 하죠? = 47 1부. 브랜드의 탄생 : 이름에 의미를 입히다 1장. Customer Orientation: 우리 사업을 어떻게 고객 관점에서 볼까 ‘업의 본질’을 강조하지만, 제 사업 내용은 빤한데요. = 57 어떻게 하면 고착개념에서 벗어날 수 있지요? = 60 우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶어요. = 64 국내에도 업의 본질을 제대로 찾은 기업 사례가 있나요? = 70 슬로건이 멋있다 한들 소비자들이 눈여겨보기나 하나요? = 76 체험마케팅은 어떻게 하는 걸 말하나요? = 80 2장. Condensation: 브랜드의 컨셉을 어떻게 고객 마음에 심을까 브랜드 컨셉을 임팩트 있게 전달하고 싶어요. = 87 우리 브랜드에 대해 말하고 싶은 점이 너무 많은데요. = 91 응축 작업을 구성원들과 함께해야 하는 이유가 있나요? = 94 마케터로서 표현의 감성을 키우고 싶어요. = 97 마음에 와닿는 그 한마디를 찾기가 쉽지 않으니 문제죠. = 99 3장. Creativity: 브랜드의 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여줄까 컨셉을 창의적으로 표현하고 싶은데, 어떻게 해야 할까요? = 105 마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요? = 110 컨셉을 어떻게 크리에이티브 결과물로 연결할 수 있죠? = 116 마케팅 대행사를 선정할 때 어떤 점을 유의해야 할까요? = 121 어떻게 크리에이티브해 보이는 컨셉을 생각해내죠? = 124 고객접점에서 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여주나요? = 128 4장. Continuity: 브랜드를 어떻게 한결같아 보이게 할까 지루해 보이지 않으려면, 컨셉도 가끔은 바꿔야 하지 않나요? = 137 판매가 주춤하면 컨셉 바꿔볼 생각부터 먼저 하게 돼요. = 141 ‘초심’이란 말을 자주 듣는데, 사실 어쩌라는 건지 모르겠어요. = 145 세상이 변하고 회사가 커져도 자기다움을 유지하라니 어렵네요. = 150 명품이면 모를까, 저렴한 소비재가 지속성을 고집하기가 쉽나요? = 154 5장. Combination: 품목 간의 균형을 어떻게 잘 맞출까 품목이 점점 늘어나는데, 모두 수익을 내기가 쉽지 않네요. = 161 핵심은 간판제품을 잘 잡는 것이라고요? = 167 오프라인의 품목구성 방식이 온라인 사업에도 적용되나요? = 171 온라인 포트폴리오 구성에서는 무엇으로 주목을 끄나요? = 174 커뮤니티 조직의 초기 비용이 클 텐데, 그만한 실익이 있을까요? = 179 스타트업은 브랜딩과 매출 중, 무엇을 우선해야 하나요? = 184 포트폴리오를 구성할 때 피보팅이 어떤 도움이 되나요? = 188 6장. Consistency: 구성원들을 어떻게 한마음으로 움직이게 할까 비전을 말할 때 달나라 가는 사례를 많이 들던데요? = 199 미션, 비전, 골... 비슷한 말 같아 헷갈려요. = 204 화성에 가자는 것처럼 가슴 설레는 비전 찾기가 쉽나요? = 209 담대한 비전을 품는다는 게 멋지지만, 여전히 막연하네요. = 214 말도 안 되게 거창한 목표설정이 효과가 있긴 한가요? = 222 비전중심 경영이 효과적으로 뿌리내리려면 어떻게 해야 할까요? = 226 7장. Complementarity: 어떻게 하면 조직과 구성원이 함께 클까 조직이 커가면서 구성원들의 마음이 내 마음 같지 않아요. = 233 주인의식은 내부브랜딩과도 통하는 의미인가요? = 239 내부브랜딩이 ‘자기다움’과는 어떻게 이어지나요? = 243 그 외에 구성원들이 능동적으로 참여토록 할 방법은 없을까요? = 247 8장. Differentiation: 우리 브랜드를 어떻게 차별화할까 차별화가 중요한 건 알지만, 차별점 잡기가 너무 어려워요. = 255 ‘보텀업 마케팅’이 차별화의 원리라고도 하던데요. = 258 차별점을 고객들에게 쉽게 이해시킬 방법이 있을까요? = 260 어떤 제품 시장에 뛰어들지 어떻게 정하죠? = 264 고착개념을 디딤돌로 활용하면 차별점을 알리기 쉽겠군요. = 267 유니크함을 친숙함 위에 더하라는 개념이 아주 유용하네요 = 270 어떻게 하면 경쟁상의 우위를 점할 수 있을까요? = 274 인식상의 차별점은 어떻게 차지할 수 있나요? = 278 최초이거나 유일하거나 최고인 것으로 인식시키라고요? = 280 2부. 브랜드의 체험 : 의미에 재미를 더하다 9장. Extrinsic Elements: 고객의 원츠를 어떻게 자극할 수 있을까 스승의 날이 다가와서 조그만 선물 하나 준비했습니다. = 291 사람들이 쓸데없는 것에 돈을 더 쓰긴 하네요. = 296 젠틀몬스터는 안경과 상관없는 전시를 왜 하는 건가요? = 299 덕질이야말로 쓸데없는 짓 아닐까요? = 304 반짝 컬트브랜드가 됐다가 사라지는 경우도 많던데요. = 308 SNS에 우리 브랜드가 자주 언급되면 좋겠어요. = 313 쓸데없음의 경제학이 매출로 직접 연결되기도 하나요? = 317 쓸모없는 일에 이렇게 수요가 클지 몰랐어요. = 319 10장. Entertainment: 어떻게 타깃고객의 삶에 파고들까 요즘은 왜 모든 사업에 엔터테인먼트가 강조되나요? = 323 잠재고객의 일상에 마케팅이 언제 어떻게 끼어들죠? = 329 교수님이 오늘은 ‘타깃고객’이란 용어를 많이 쓰시네요. = 334 사람들의 생각과 생활을 깊이 파악할 방법이 있을까요? = 340 수많은 소비자 가운데 누가 타깃인지 어떻게 구분하죠? = 345 마케팅 활동에 반응할 소비자를 어떻게 찾아요? = 349 좁게 타깃팅하라던데, 매출이 충분할까요? = 353 11장. Esthetics: 디자인을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까 겉모습으로 끌어들이는 게 디자인의 본질은 아니잖나요? = 359 디자인이 마케팅의 성패를 좌우한다고요? = 362 어떻게 하면 디자인의 효과를 십분 살릴 수있 을까요? = 367 브랜드 컨셉을 디자인과 어떻게 엮어야 하죠? = 374 저도 나이 드니 트렌드를 반영하는 일이 쉽지 않네요. = 379 트렌드를 캐치하는 좋은 방법이 있을까요? = 384 젊은 세대에는 다른 문화 코드가 흐르지 않나요? = 391 디자인의 포스트모던 사조가 브랜딩에도 관련되나요? = 397 12장. Emotion: 감성을 어떻게 건드려 고객 행동에 영향을 줄까 마케터마다 감성마케팅의 정의가 다르던데요? = 403 예컨대 청각을 마케팅에 어떻게 활용하면 좋을까요? = 409 촉각을 마케팅에 활용하는 건 제한적이겠죠? = 413 인간은 평생 먹으니, 미각은 뻔한 얘기 아닐까요? = 416 후각이브랜딩에할수있는역할이있을까요?· = 420 오감이 다 중요하지만, 결국 시각에 많이 의존하지 않나요? = 425 13장. Empathy: 어떻게 하면 고객접점의 공감 스킬을 갖출까 팩트와 공감이 부딪칠 때는 어떤 게 더 중요해요? = 433 상대의 성격을 알면 마케팅에 도움이 된다고요? = 437 고객의 성격유형을 판매과정에 어떻게 응용할 수 있죠? = 441 성격유형을 판매상황에 활용할 때 유의점은 뭔가요? = 448 어떤 성격유형이 공감을 가장 잘하나요? = 453 14장. Ego: 브랜드를 어떤 페르소나로 인식시켜야 할까 브랜드 페르소나 설정이 정말 효과가 있나요? = 459 퍼스넬리티와 페르소나는 뭐가 다른가요? = 464 왜 페르소나를 연출해야 하죠? = 467 페르소나를 제대로 형성하려면 어떻게 해야 하나요? = 470 요즘은 페르소나를 부각시키려 CEO들도 많이 등장하던데요. = 473 15장. Episode: 스토리를 통해 어떻게 호감을 이끌어낼까 스토리는 허구인데, 허구를 마케팅에 이용해야 하나요? = 481 그렇다고 스토리가 브랜딩에 정말 도움이 될까요? = 484 임팩트 있는 브랜드 스토리의 특징은 무엇인가요? = 488 시의적절한 이슈에 편승하는 건 어때요? = 492 어떻게 해야 주목을 끄는 스토리가 될까요? = 497 16장. Diffusion: 우리는 어떤 시점에 시장에 끼어들까 창업이 많아지면서 ‘제품수명주기’ 이론이 다시 조명받던데요. = 507 원리는 알겠는데, 전략적으로 어떻게 활용해야 할지요? = 513 기술력이 좋아도 오래 못 버티는 스타트업을 많이 봐요. = 518 신제품은 시장에 어떤 과정으로 받아들여지나요? = 525 어떤 소비자층이 신제품의 성패를 좌우하나요? = 529 소비자의 수용 특징을 잘 활용한 사례가 있나요? = 534 에필로그 | 사업은 나다움을 완성하는 과정이다 경영을 잘하려면 어떤 공부를 더해야 할까요? = 539 브랜딩에 대해 제가 새겨야 할 교훈이 뭘까요? = 544 ‘브랜드로 남는다는 것’의 의미를 곱씹어보라고요? = 547 마치려니 너무 아쉽습니다. 끝으로 한 말씀 부탁드려요. = 557 찾아보기 = 553 |
