목차정보

목차정보
[목차정보]
서명 : 마케팅관리 : 시장지향적 = Marketing management
제Ⅰ부 미케팅관리의 전반적 체계

  CHAPTER 01 시장지향적 경영사고

    제1절 마케팅에 대한 두 가지 접근시각 = 5

    제2절 기존의 세 가지 마케팅사고 = 6

      2.1. 생산지향적 사고 = 6

      2.2. 판매(영업)지향적 사고 = 7

      2.3. 마케팅지향적 사고 혹은 고객지향적 사고 = 7

    제3절 새로운 사고의 변환 : 시장지향적 경영사고 = 8

      3.1. 고객개념의 이해 = 11

      3.2. 마케팅개념의 정립 = 14

      3.3. 조정자로서의 마케팅관리자 = 15

    제4절 시장지향적 경영사고에 의한 관리 = 16

    요약 = 23

    문제제기 및 질문 = 24

    참고문헌 = 25

  CHAPTER 제2장 마케팅관리계획의 체계

    제1절 신제품도입전략 = 29

      1.1. 계획수립의 체계 = 29

      1.2. 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향에 대한 평가 : 계획수립의 제1단계 = 31

      1.3. 표적시장의 확인 : 계획수립의 제2단계 = 32

      1.4. 마케팅목표의 설정 : 계획수립의 제3단계 = 34

      1.5. 마케팅믹스의 설계 : 계획수립의 제4단계 = 37

    제2절 기존제품 강화·유지전략 = 39

    요약 = 45

    문제제기 및 질문 = 45

    참고문헌 = 46


제Ⅱ부 마케팅기회분석과 시장세분화

  CHAPTER 03 환경분석

    제1절 내부환경의 영향 = 53

    제2절 과업환경의 영향 = 54

      2.1. 고객 = 54

      2.2. 공급자 = 56

      2.3. 유통업자 = 56

      2.4. 경쟁자 = 56

      2.5. 대중 = 57

      2.6. 채권자 = 57

      2.7. 노동조합 = 57

      2.8. 정부 = 56

      2.9. 주주 = 56

    제3절 거시환경의 영향 = 59

      3.1. 경제환경 = 60

      3.2. 기술환경 = 65

      3.3. 문화·사회 환경 = 66

      3.4. 법·정치 환경 = 67

      3.5. 경쟁환경 = 72

      3.6. 거시환경관리 = 75

    제4절 환경믹스의 시너지 : 세 가지 환경과의 상호작용 = 76

    요약 = 78

    문제제기 및 질문 = 78

    참고문헌 = 79

    부록 : 지속적 환경탐색시스템 = 80

  CHAPTER 04 고객행동의 이해

    제1절 고객의 유형 = 99

    제2절 고객행동모델 = 100

    제3절 구매 전 단계 = 106

      3.1. 교환 전 과정 = 106

      3.2. 정보의 교환과정 = 111

      3.3. 대안의 비교평가 및 태도형성 = 114

    제4절 구매단계 : 제품의 교환과정 = 119

    제5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정 = 121

    제6절 고객행동의 동태적 모델 = 123

      6.1. 포괄적 문제해결행동 = 124

      6.2. 한정적 문제해결행동 = 125

      6.3. 자동적 문제해결행동 = 125

      6.4. 탐색적 문제해결행동 = 126

      6.5. 마케팅관리에 대한 의미 = 128

      6.6. 하나의 지속적인 상호작용과정 = 128

    요약 = 129

    문제제기 및 질문 = 129

    참고문헌 = 130

  CHAPTER 05 고객의 욕구분석과 신제품 개발과정

    제1절 고객욕구분석의 필요성 = 135

    제2절 고객의 욕구에 대한 이해 = 135

    제3절 아이디어 창출을 위한 고객욕구분석 방법 = 141

      3.1. 인터뷰기법 = 142

      3.2. 관찰기법 = 148

      3.3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 = 154

    제4절 신제품 아이디어에 대한 평가 = 155

      4.1. 1차 선별과정 : 아이디어 범주화 = 155

      4.2. 2차 선별과정 : 고객과 기업의 입장에서 본 아이디어 평가 = 159

      요약 = 164

      문제제기 및 질문 = 164

      참고문헌 = 165

      부록 : 사용단계 이외의 다른 교환단계에서의 욕구분석을 위한 인터뷰 내용 = 166


제Ⅲ부 시장세분화와 마케팅목표의 수립

  CHAPTER 06 시장세분화와 표적시장 선정

    제1절 시장전략의 기본적인 접근체계 = 170

      1.1. 시장의 개념 및 분류 = 171

      1.2. 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 = 180

    제2절 시장세분화 = 181

      2.1. 시장세분화의 개념 = 181

      2.2. 시장세분화의 진행절차 = 181

      2.3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 = 186

    제3절 세분시장의 분석 = 189

      3.1. 시장세분화, 세분시장 분석 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C = 189

      3.2. 고객관련 평가기준 = 192

      3.3. 경쟁관련 평가기준 = 192

      3.4. 기업관련 평가기준 = 194

    제4절 표적시장의 선정 = 195

      4.1. 표적시장의 개념 = 195

      4.2. 표적시장결정의 전략적 대안 = 195

    요약 = 201

    문제제기 및 질문 = 201

    참고문헌 = 202

  CHAPTER 07 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략

    제1절 표적시장별 마케팅목표의 정립 = 205

      1.1. 제품개념 = 205

      1.2. 개념전달차원의 마케팅목표 설정 = 206

      1.3. 구매장애제거차원의 마케팅목표 설정 = 207

      1.4. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 = 207

    제2절 포지셔닝전략 = 209

      2.1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 = 209

      2.2. 포지셔닝의 유형 = 210

      2.3. 포지셔닝의 접근방법 = 214

      2.4. 재포지셔닝 = 220

    요약 = 223

    문제제기 및 질문 = 223

    참고문헌 = 224


제Ⅳ부 마케팅믹스의 관리

  CHAPTER 08 제품관리

    제1절 제품의 기본개념 = 230

      1.1. 제품의 정의 = 230

      1.2. 제품의 분류 = 231

      1.3. 제품조합과 제품라인 = 232

    제2절 제품의 구성요소 = 235

      2.1. 제품디자인 = 237

      2.2. 제품기능 = 241

      2.3. 브랜드명 = 241

      2.4. 로고 = 243

      2.5. 등록상표 = 243

      2.6. 포장 = 244

      2.7. 제품관련 서비스특성 = 246

      2.8. 제품구성요소들의 일관성과 보완성 제고 = 247

    제3절 신제품 개발 = 248

      3.1. 신제품 개발과정 = 249

      3.2. 신제품 실패요인 = 255

    제4절 서비스업에서의 제품관리 = 256

    요약 = 261

    문제제기 및 질문 = 262

    참고문헌 = 262

  CHAPTER 09 유통관리

    제1절 유통의 역할 = 267

      1.1. 유통구성요소 = 267

      1.2. 유통기능 = 269

    제2절 경로구성원 = 270

      2.1. 소비재 시장의 경로구성원 형태 = 271

      2.2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 = 281

      2.3. 경로구성원의 수 = 283

      2.4. 경로구성원의 조직패턴 = 284

    제3절 경로운영요소 = 285

      3.1. 경로영향력 행사 = 286

      3.2. 경로갈등관리 = 288

    제4절 유통관리에서의 시너지 효과창출 = 289

    제5절 다제품에 연결된 유통관리에 있어서 시너지 효과의 창출 = 291

    요약 = 294

    문제제기 및 질문 = 294

    참고문헌 = 295

  CHAPTER 10 촉진관리Ⅰ: 광고

    제1절 광고의 개발과 관리 = 300

      1.1. 광고의 개념과 목적 = 300

      1.2. 광고의 구성요소 = 303

      1.3. 광고매체 선정 = 327

      1.4. 광고예산 편성 및 효과측정 = 333

    요약 = 338

    문제제기 및 질문 = 338

    참고문헌 = 339

  CHAPTER 11 촉진Ⅱ: 판매촉진

    제1절 소비자 판매촉진 = 344

      1.1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 = 344

      1.2. 소비자 판매촉진의 종류 = 349

      1.3. 판매촉진의 의사결정 = 358

      1.4. 판매촉진의 전략적 활용 : 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 = 370

    제2절 유통판매촉진 = 373

      2.1. 유통판매촉진의 개념 = 373

      2.2. 유통판매촉진의 목적 = 374

      2.3. 유통판매촉진의 유형 = 375

      2.4. 유통판매촉진의 활용 = 376

      2.5. 소비자판촉과 유통판촉의 조화 = 378

    요약 = 380

    문제제기 및 질문 = 380

    참고문헌 = 381

  CHAPTER 12 촉진Ⅲ: 홍보, 구전, 판매원 관리

    제1절 PR관리 = 384

      1.1. 마케팅에 있어서 PR의 역할 = 385

      1.2. PR의 구성요소 = 387

      1.3. PR매체의 선정 = 388

      1.4. PR의 예산편성, 실행 및 평가 = 390

    제2절 구전관리 = 390

      2.1. 구전유발동기 및 결정요인 = 391

      2.2. 구전마케팅의 기대효과 및 적용상황 = 392

      2.3. 기업의 구전관리 = 395

    제3절 판매원 관리 = 399

      3.1. 판매원이 보유해야 할 정보 = 402

      3.2. 판매원의 행동 = 405

      3.3. 판매원 조직 = 409

      3.4. 인적판매의 예산편성, 실행 및 평가 = 412

    요약 = 418

    문제제기 및 질문 = 418

    참고문헌 = 419

  CHAPTER 13 가격 : 개념과 책정방법

    제1절 가격결정에서의 고려요인 = 422

      1.1. 가격의 개념 : 경제학적 관점과 마케팅적 관점 = 422

      1.2. 비용의 개념과 비용추정 = 423

      1.3. 수요의 개념과 수요예측 = 427

    제2절 가격결정방법 = 431

      2.1. 원가기초 가격책정방법 = 431

      2.2. 수요기초 가격책정방법 = 434

      2.3. 경쟁기초 가격책정방법 = 436

      2.4. 소비자기초 가격책정방법 : 지각된 가치 = 438

      2.5. 기타 가격책정방법 = 442

    제3절 가격의 변동과 조정 = 442

      3.1. 가격변동을 위한 고려요인 = 443

      3.2. 경쟁자 가격변동에 대한 반응 = 445

      3.3. 촉진을 위한 일시적 가격조정 = 446

      3.4. 가격차별화 = 446

    요약 = 450

    문제제기 및 질문 = 450

    참고문헌 = 451

  CHAPTER 14 마케팅믹스의 통합 : 전략적 응용

    제1절 제품유통, 그리고 촉진의 통합 = 458

    제2절 가격에 대한 결정 = 460

      2.1. 수용가능한 가격범위의 확인 = 463

      2.2. 일정한 범위 내에서의 가격결정 = 464

    제3절 다른 마케팅믹스요소들과 가격의 통합 = 466

      3.1. 모든 믹스요소들의 통합 = 466

      3.2. 적용사례 = 468

    제4절 마케팅믹스의 이론적 통합 = 471

      4.1. 고객을 위한 가치창출과 마케팅믹스 = 471

      4.2. 새로운 마케팅믹스개념의 필요성 = 472

      4.3. 최종고객을 위한 마케팅믹스와 중간고객을 위한 마케팅믹스 = 474

    요약 = 477

    문제제기 및 질문 = 477

    참고문헌 = 478


제Ⅴ부 마케팅전략의 수행

  CHAPTER 15 동태적 마케팅관리

    제1절 제품수명주기모형 = 484

      1.1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용 = 485

      1.2. 제품수명주기의 연장 = 489

      1.3. 제품수명주기전략의 한계점 = 490

    제2절 장기제품유지모델 = 492

      2.1. 장기제품유지모델의 네 가지 단계 = 492

      2.2. 도입, 정교화, 강화단계에서의 포지셔닝 = 496

    제3절 제품개념의 수명 = 503

    제4절 장기제품유지모델과 제품수명주기모델 = 503

    요약 = 505

    문제제기 및 질문 = 505

    참고문헌 = 506

  CHAPTER 16 브랜드에 기초한 사업성장관리

    제1절 브랜드 관리의 중요성 = 512

      1.1. 브랜드 관리의 중요성 = 512

      1.2. 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성 = 513

    제2절 브랜드를 활용한 사업성장전략모형 = 514

      2.1. 브랜드기초성장모형의 필요성 = 514

      2.2. 브랜드기초성장전략모형 = 517

      2.3. 브랜드기초성장모형의 전략적 의미 = 523

    제3절 브랜드기초성장모형의 이점 = 524

      3.1. 경험곡선의 이점 = 524

      3.2. 시너지 효과의 이점 = 526

      3.3. 경험곡선효과와 시너지 효과의 상호작용 = 528

    제4절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 동일제품범주 내의 브랜드명전략 = 530

      4.1. 브랜드확장전략 = 531

      4.2. 직접적 하위브랜드전략 = 532

      4.3. 간접적 하위브랜드전략 = 533

      4.4. 개별 브랜드명전략 = 535

    제5절 브랜드 자산의 전략적 활용 : 다른 제품범주로의 브랜드 확장전략 = 539

    요약 = 542

    문제제기 및 질문 = 542

    참고문헌 = 543

  CHAPTER 17 CRM : 고객관계관리

    제1절 CRM에 대한 개념적 이해 = 547

      1.1. 고객관계관리란 무엇인가 = 547

      2. 매스마케팅과 CRM의 비교 = 549

      3. 고객관계관리의 원천 = 551

      4. CRM 프로세스 = 554

      5. CRM의 목적 = 555

      6. CRM의 효과 = 561

    제2절 CRM을 위한 정보시스템 구축 = 564

      1. 데이터베이스 시스템의 구성요소 = 564

      2. 마케팅 데이터베이스의 요건 = 566

      3. 마케팅 데이터베이스의 구성 = 566

      4. 마케팅 데이터베이스의 원천 = 568

    제3절 고객정보의 분석과 이해 = 570

    제4절 CRM전략의 수립 = 573

      1. 기존고객을 유지하기 위한 전략 = 573

      2. 신규고객 확보를 위한 전략 = 580

    요약 = 583

    문제제기 및 질문 = 583

    참고문헌 = 584

  CHAPTER 18 경쟁적 마케팅관리

    제1절 경쟁에 대한 접근 시각 = 587

    제2절 경쟁자와 경쟁환경의 분석 = 588

      2.1. 경쟁환경분석의 틀 = 589

      2.2. 경쟁환경의 분석과정 = 591

    제3절 시장위치별 경쟁적 마케팅전략의 수립 = 599

      3.1. 시장선도자의 경쟁전략 = 601

      3.2. 시장도전자의 경쟁전략 = 612

      3.3. 시장추종자의 경쟁전략 = 619

      3.4. 시장적소자의 경쟁전략 = 620

    요약 = 624

    문제제기 및 질문 = 624

    참고문헌 = 625


제Ⅵ부 마케팅조직 및 통제

  CHAPTER 19 마케팅조직

    제1절 조직구조의 주요 구성요소 = 629

      1.1. 공식화 = 629

      1.2. 집중화 = 630

      1.3. 복잡성 = 631

    제2절 비공식적 조직구조 = 634

      2.1. 이해관계자와 비공식구조 = 636

      2.2. 시장조사와 비공식구조 = 637

    제3절 공식적 조직구조 = 637

      3.1. 기능별 조직 = 638

      3.2. 제품별 조직 = 638

      3.3. 지역별 조직 = 640

      3.4. 매트릭스 조직 = 641

      3.5. 합작투자 = 645

    제4절 환경변화와 조직구조의 개편 = 648

    제5절 조직구조에서의 시너지 효과 창출 = 650

    요약 = 653

    문제제기 및 질문 = 653

    참고문헌 = 654

  CHAPTER 20 마케팅통제

    제1절 마케팅 통제시스템의 구성요소 = 657

      1.1. 마케팅계획 = 659

      1.2. 통제변수 = 659

      1.3. 성과기준 = 660

      1.4. 평가 = 660

      1.5. 시정조치 = 661

      1.6. 의사소통과 피드백 = 661

    제2절 통제의 수직적 관리단계별 적용 = 663

    제3절 마케팅관리활동의 통제 = 664

      3.1. 환경관리 = 667

      3.2. 표적시장확인 = 668

      3.3. 마케팅목표 = 670

      3.4. 마케팅믹스 = 671

    제4절 예산통제 = 673

    제5절 재무성과통제 = 674

      5.1. 투입물 = 674

      5.2. 과정 = 675

      5.3. 산출물 = 675

    제6절 마케팅관리활동의 주기적 점검 = 679

    요약 = 685

    문제제기 및 질문 = 685

    참고문헌 = 686


색인 = 687