목차정보

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서명 : PR의 원칙과 책임 : 무엇을 지켜야 하는가?
머리말 = ⅵ
옮긴이의 글 = xii

01 PR 관리의 기본요소
  1. PR의 역할 = 3
    1) PRSA 스키마는 실제로 작용을 하는가? = 5
  2. 관리의 체계 개념 = 6
    1) 폐쇄체계 접근법 = 7
    2) 개방체계 접근법 = 7
    3) 체계 관리의 가정 = 8
    4) 체계 관리의 개념 = 10
  3. 체계의 구조와 기능 = 14
    1) 조직체 환경의 차이점 = 15
    2) 종적 구조 = 18
    3) 종적 구조와 환경 = 20
    4) 수평구조 = 23
  4. 처리과정과 피드백 = 25
    1) 관리과정의 몇몇 모형들 = 26
    2) 행동적 분자 = 28
  5. 응용 사회과학으로서의 PR = 38

02 목표 및 목적의 규정과 선택
  1) 득실(bottom line)은 무엇인가? = 46
  2) 효과 차원에서 생각하라 = 46
  1. PR 목표와 목적의 특성 = 48
    1) 누가 어떤 결정을 내리는가? = 49
  2. PR 목표와 조직체의 효과 = 50
    1) '효과'의 정의 = 51
    2) 통제 혹은 적응 = 53
    3) 누가 목표를 정하는가? = 54
    4) 쌍방적 균형적 목표 수립 = 55
  3. PR 목적의 설정 = 57
    1) MBO의 효과적인 운용 = 57
  4. 커뮤니케이션 효과에 관한 초기 이론 = 59
    1) 사람들은 정말 '설득'당할 수 있는가? = 60
    2) 사람들은 무슨 정보를 추구하는가? = 61
    3) PR 효과의 도미노 이론 = 63
    4) 효과의 체계 = 64
  5. 커뮤니케이션 효과에 관한 최근 이론 = 65
    1) '금 달걀' 우화 = 66
    2) 미디어의 복합적 효과 = 67
    3) 공동지향 이론 = 68
    4) 태도와 행동 사이의 관계 = 72
    5) '에워싸기와 쐐기로 고정하기' = 76
  6. PR 목적의 분류법 = 79

03 조직과 공중 사이의 유대 확인
  1) 딜레마 해결의 열쇠 = 89
  1. 유대 개념 = 90
    1) 유대 찾기 = 92
    2) 네 가지 중요한 유대들 = 93
    3) 유대 개념의 사용방법 = 96
  2. 공중(Publics) = 97
    1) 공중의 유형 = 102
    2) 공중에 관한 PR의 공통적 실수 = 103
    3) 공중의 주의 끌기 = 104
    4) 크기와 상황의 효과 = 105
  3. 공중을 확인하기 위한 상황 이론 = 106
    1) 그루닉 이론의 변인들 = 107
    2) 공중을 정의하기 위해 독립변인들을 사용하기 = 114
    3) 여덟 가지 유형의 공중을 위한 커뮤니케이션 행동과 효과의 확률 = 118
    4) 그루닉 이론의 확인 = 121
    5) 확률의 함의 = 123
    6) 그루닉 이론에 토대를 둔 커뮤니케이션 전략 = 124
    7) 연구에 의해 발견된 공중의 공통된 유형 = 126
  4. 각 공중을 위한 목적 결정하기 = 128

04 예산 편성과 의사 결정
  1. 예산 : 비용 설정 = 134
    1) 행정 예산과 프로그램 예산 = 134
    2) PR 예산 속에 무엇이 포함되어야 하는가? = 136
    3) 행동적 분자 모형의 확인 및 행동 단계 예산 = 138
  2. 네트워크 분석 : 시간의 규정 = 138
    1) 갠트 차트 = 140
    2) 프로그램 평가 및 재검토 기술 = 141
    3) 크리티컬 패스 방법 = 146
  3. 의사 결정 : 대안책의 선정 = 148
    1) 비용ㆍ이익 분석 = 149
    2) 기대값 분석(expected value analysis) = 150
    3) 프로그래밍 단순화 = 154
  4. 프로그램 수행을 위한 활동 = 159

05 평가 연구
  1. PR 경영에 이젠 필수적인 평가 = 163
    1) 신중한 주의를 기울이기 = 164
    2) 표준국의 평가 = 106
  2. 평가 단계 = 167
  3. 평가와 경영 과정 = 169
  4. 평가 결과를 결정에 적용하기 = 170
  5. 과정 평가 = 171
  6. 누가 평가를 해야 하는가? = 171
  7. 평가 방법 = 172
    1) 조사 = 173
    2) 실험 = 175
    3) 이차적 자료 = 179
    4) 질적 분석 = 180
    5) '무슨 일이 일어나고 있는가'에 대한 이해 = 183
    6) 시간 예산 = 183
  8. 사회과학 연구의 측정 방법 = 185
    1) 사실적 질문 = 185
    2) 평가적 질문 = 185
    3) 정보에 관한 질문 = 187
    4) 자아지각 질문 = 188
  9. PR 목적의 측정 = 189
    1) 커뮤니케이션 = 189
    2) 메시지의 기억 = 192
    3) 인지의 수용 = 196
    4) 이해의 공동지향적 측정 = 199
    5) 태도(평가／행동적 의도) = 200
    6) 명백한 행동 = 201
    7) 방법들의 결합 = 202
  10. 마지막 조언 = 202

06 법적 제약
  1. 커뮤니케이션 권리 = 209
    1) 기업의 정치적 견해 = 209
    2) 방송매체에의 접근권 = 210
    3) 정보 접근권 = 211
  2. 커뮤니케이트권에 대한 제한 = 212
  3. 명예훼손과 비방 = 213
    1) '보상금'에 의한 손상 = 214
  4. 저작권 = 215
    1) 언제나 허락을 받을 것 = 216
  5. 사생활권 = 218
    1) '뉴스'인가 아니면 '판촉물'인가? = 219
  6. 재정 보고서의 구비조건 = 220
    1) '전망의 발표'를 피하라 = 221
    2) '연례보고서'의 구비조건 = 222
    3) '시의적 공표' = 223
  7. 광고 규제 = 224
  8. 소비자 보호 = 225
  9. 노동자의 권리 = 226
  10. 로비스트와 외국의 기업주재원들 = 227
    1) 외국정부를 대변하는 일 = 228
  11. 법과의 공존 = 229