목차정보
서명 : 보이지 않는 뿌리 : 마케팅 전략 수립의 전술적 사고 Ⅰ부 마케팅 전략의 새로운 이해 1장 전술적 사고의 도입 1. 고객지향 마케팅의 문제점 = 3 소비자 욕구 파악에 관한 오해 = 3 기업 생존에 관한 오해 = 6 2. 마케팅 전략 수립의 전제 = 8 마케팅 전략에 대한 잘못된 이해 = 8 마케팅 전략 수립의 전술적 사고 = 14 2장 전략 형성의 통합적 접근 1. 전략 형성의 접근방법 = 21 직감적 접근과 분석적 접근 = 21 통합적 접근 = 22 세 가지 접근방법의 비교 = 28 2. 책의 목표와 구성 = 29 책의 목표 = 29 책의 구성 = 31 Ⅱ부 기업 중심적 관점 : 차별적 우위의 확보 3장 경영사고의 변화 1. 경영 초점의 변화 = 37 미국의 경우 = 37 개별 기업의 경우 = 40 한국의 경우 = 46 2. 기업문화와 마케팅 = 53 경영초점 변화의 예측 = 53 사업의 정체 파악 = 55 기업사명의 설정 = 59 기업사명과 마케팅 목표 = 61 기업의 내부 CI와 외부 CI = 64 패턴의 발전적 반복 = 71 3. 마케팅 활동의 변화 = 73 마케팅 개념의 변화 = 73 광고의 강조점 변화 = 74 4장 차별적 우위의 확보 1. 차별적 우위의 의미 = 81 차별적 우위 = 81 2. 가격면에서의 차별적 우위 = 83 가격의 우위 = 83 가치의 우위 = 86 3. 품질면에서의 차별적 우위 = 86 기능의 우위 = 86 품질의 우위 = 94 4. 이미지면에서의 차별적 우위 = 108 이미지의 우위 = 109 사회를 의식하는 전략 = 122 5. 전략을 성공적으로 수행하기 위한 지지요건 = 134 연구개발 = 135 원가절감 = 142 브랜드를 궤도에 올려라 = 153 5장 브랜드 개념의 형성 1. 제품수명주기 = 159 제품수명주기의 의의 = 159 제품수명주기를 이용한 전략 수립의 한계 = 162 2. 브랜드 개념의 관리 = 166 브랜드 개념 관리의 의의 = 167 개념 도입기 = 169 개념 심화기 = 176 개념 강화기 = 189 맺음말 = 195 Ⅲ부 고객 지향적 관점 : 고객의 설정 및 관리 6장 타겟 고객의 설정 1. 시장세분화의 개념 = 199 시장세분화에 대한 그릇된 인식 = 199 시장세분화에 대한 올바른 인식 = 200 2. 소비자 위주의 시장세분화 = 205 인구통계 자료에 의거한 시장세분화 = 205 심리통계 자료에 의거한 시장세분화 = 208 가치 및 라이프 스타일에 의거한 시장세분화 = 211 3. 제품 위주의 시장세분화 = 218 속성 중심의 시장세분화 = 218 효익 중심의 시장세분화 = 221 상황 중심의 시장세분화 = 223 4. 전략을 의식한 시장세분화 = 224 순차적 시장세분화 = 224 세분화 나무 작성과정 = 225 7장 고객 욕구의 파악 1. 고객 욕구 파악의 허실 = 233 트렌드 파악 = 233 소비자 조사 = 235 2. 환경변화의 관찰을 통한 고객 욕구의 파악 = 238 고객 욕구 조사의 접근방법 = 238 소비자 마음의 변화를 읽어라 = 239 3. 반응의 유추를 통한 고객 욕구의 파악 = 243 제품에 대한 기대를 검토하라 = 243 제품의 수용과정을 관찰하라 = 244 구매의 동기요인 및 저해요인을 조사하라 = 254 8장 고객의 이해 및 관리 1. 고객밀착 관리 = 257 고객밀착 관리의 의의 = 257 본원적 전략으로서의 고객밀착 관리 = 258 2. 고객분류에 따른 선별적 관리 = 261 고객의 분류 = 261 고객의 선별적 관리 = 264 3. 고객 마음과의 만남 = 267 구매 전 탐색단계 = 268 구매시 경험단계 = 270 사용 후 신뢰단계 = 274 4. 심리유형의 이해를 통한 고객관계 관리 = 275 MBTI의 개요 = 275 판매자 및 고객의 성격유형 파악 = 278 판매 과정에서의 응용 = 281 MBTI 교육의 효과 = 285 5. 최상의 고객관계를 위한 게슈탈트 교육 = 286 상담적 접근방법의 활용 = 286 게슈탈트 교육의 내용 = 289 게슈탈트 교육의 효과 = 292 Ⅳ부 경쟁 의식적 관점 : 마케팅 전쟁의 준비 9장 군사전략의 응용 1. 전쟁술의 의미 = 297 군사전략의 개념 = 297 마케팅 전략의 개념 = 299 2. 마케팅 전쟁의 성격 = 302 전쟁터의 범위 : 어디가 싸움터인가 = 303 참여기업 : 누가 적인가 = 306 부가된 가치 : 누가 칼자루를 잡느냐 = 308 규칙 : 승자가 정한다 = 310 전술 : 힘의 이용 = 310 10장 올바른 공격전략의 선택 1. 공격의 기본 이해 = 315 공격의 어려움 = 315 2. 측면공격 = 317 측면공격의 유형 = 318 측면공격의 성공 요인 = 325 3. 정면공격 = 331 정면공격의 유형 = 332 정면공격의 성공요인 = 333 4. 포위공격 = 334 포위공격의 유형 = 337 포위공격의 성공요인 = 337 5. 선점유지 = 339 선점유지의 유형 = 340 선점유지의 성공요인 = 342 6. 게릴라 공격 = 345 게릴라 공격의 유형 = 346 게릴라 공격의 성공요인 = 347 11장 올바른 방어전략의 선택 1. 방어의 이점 = 353 방어의 유리함 = 353 유비무환 = 354 2. 억제방어 = 355 억제방어의 성공요인 = 356 3. 기동방어 = 357 기동방어의 성공요인 = 358 4. 선제방어 = 359 선제방어의 성공요인 = 360 5. 역공방어 = 361 역공방어의 성공요인 = 364 6. 전략적 후퇴 = 365 Ⅴ부 전술적 접근 : 창의적 사고의 훈련 12장 동일한 타겟-동일한 제품 1. 새로운 의제를 설정하라 = 375 2. 중간 촉매자를 활용하라 = 384 3. 의무적인 소비를 창출하라 = 389 13장 새로운 타겟-동일한 제품 1. 새로운 시장기회를 인식하라 = 395 아동시장 = 395 신세대시장 = 396 노인시장 = 396 여성시장 = 404 2. 해외시장으로 눈을 돌려라 = 407 3. 정형적 고객 이미지를 벗어나라 = 413 14장 동일한 타겟-새로운 제품 1. 소비자에게 배워라 = 421 2. 고정관념을 탈피하라 = 423 3. 비기능적 욕구를 자극하라 = 430 15장 새로운 타겟-새로운 제품 1. 제품 및 서비스를 전환하라 = 443 제품의 전환 : 총칭적 제품에서 브랜드 제품으로 = 443 서비스의 전환 : 주(主)시장에서 부(副)시장으로 = 445 2. 시장을 전환하라 = 449 산업용 시장에서 소비자 시장으로 = 449 시장전환 전략의 유의점 = 456 3. 창의적인 모방을 시도하라 = 460 16장 상황별 전술의 설정 1. 문제점 탐색과 전술의 선택 = 467 제품 관련 문제점 = 468 시장 관련 문제점 = 470 2. 전술 설정시 고려사항 = 471 마케팅 전략가로서 유의할 점 = 472 창의적 마케터의 자질 = 476 Ⅵ부 맺음말 : 전략의 수행 17장 전략의 집행 1. 전략적 지식과 사례의 응용 = 481 2. 전략의 집행 = 482 전략 집행 : 점증적 숙성 과정 = 482 전략 집행에 있어 유의점 = 483 3. 마케팅 중심으로의 체질 개선 = 485 변화의 시점 = 485 마케팅 중심으로의 내부체질 개선 = 486 4. 배우고 나면 잊어라 = 491 본문문헌 = 493 사례문헌 = 500 영문색인 = 507 국문색인 = 512 |