전 세계 비즈니스 역사를 바꾼 혁신은 ‘역설계’에서 시작되었다

IT 업계를 넘어 전 세계 비즈니스 역사에 굵직한 획을 그은 두 기업, 마이크로소프트와 애플의 혁신적인 제품들은 어떻게 탄생했을까? 사실 애플의 매킨토시는 복사기 회사 제록스의 제품을 역설계해 탄생한 결과물이다. 1970년대 제록스가 만든 개인용 컴퓨터 ‘알토’는 그래픽 유저 인터페이스와 마우스를 사용하는 혁신적 제품이었다. 하지만 제록스 경영진은 대학 또는 기업에서나 관심을 가질 제품으로만 여겼다. 스티브 잡스는 알토를 보자마자 그 잠재성을 간파했고, 이내 그것의 기능, 특성, 디자인의 세세한 부분까지 물 샐 틈 없이 분석하기 시작했다. 그렇게 파악한 정보를 활용해 대중화한 개인용 컴퓨터를 만들어낼 수 있었다. 비슷한 시기, 마이크로소프트의 빌 게이츠 역시 제록스의 제품을 역설계해 훗날 세계적으로 가장 큰 성공을 거둘 운영체제를 만들고 있었다. 그것이 바로 윈도우다.

잡스와 게이츠 모두 가치에 비해 충분히 활용되지 못하는 제록스 제품이 지닌 잠재성을 꿰뚫어보고 각자만의 방식으로 개선하고자 애썼다. 동시대인이 개발한 결과물을 분석해 중요한 통찰력을 뽑아내고 그것을 새로운 제품 개발에 적용한 두 사람의 방식은 역설계의 특성과 가치를 그대로 보여준다. 서로에게서 배우고, 여러 출처에서 얻은 아이디어를 통합하고, 이전 세대의 제품과 기술을 토대로 새로운 결과물을 만드는 혁신가들의 이야기에 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

이 책은 동경하는 대상을 체계적으로 분해해 탁월함의 비밀을 알아내고 중요한 통찰을 뽑아내는, 즉 성공의 패턴을 발견하는 역설계 접근법에 관한 최초의 비즈니스 전략서다. 비즈니스 거인, 문학계 거장, 최고의 스포츠 팀들은 역설계를 이용해 정보를 수집하고 트렌드를 파악하며 유용한 기술을 습득해 정상의 자리에 오를 수 있었다. 심리학자이자 행동 변화 전문가인 론 프리드먼은 빼어난 스토리텔링과 신경과학, 진화생물학, 인간 동기, 스포츠 심리학 등 다양한 분야의 연구결과를 바탕으로 이들의 비결을 공개한다. 형편없는 모방작에서 독자를 휘어잡는 내러티브로 거듭난 베스트셀러 작가, 만년 경선 후보에서 청중을 움직이는 명연설로 이름을 알린 당대 최고의 정치가 등 역설계로 자신만의 무기를 갈고 닦은 뛰어난 전략가들을 만날 수 있다. 또한 7000만 명을 사로잡은 TED 강연의 비밀, 마블 영화가 개봉 때마다 차별화에 성공하는 비결, 로컬 맛집을 글로벌 프랜차이즈로 성장시킨 전략 등 분야 최고들이 어떻게 그 자리에 오를 수 있었는지를 직접 역설계 접근법으로 살펴본다.
애덤 그랜트, 칼 뉴포트, 다니엘 핑크, 조나 버거, 도리 클라크 등 비즈니스 리더들의 극찬을 받으며 아마존 논픽션 베스트셀러에 오른 이 책은 분야에서 최고가 되는 가장 빠른 길을 알려주는 값진 가이드다.

★★★ 아마존 논픽션 베스트셀러!
★★★ 애덤 그랜트, 칼 뉴포트, 다니엘 핑크 등 비즈니스 리더들의 강력 추천!
★★★ 성장하는 기획자와 창작자의 필독서


인간의 패턴 인식 능력을 성공의 무기로 활용하는 역설계 접근법

역설계는 또한 인류의 특성에 가장 부합하는 접근법이기도 하다. 론 프리드먼은 이 책에서 인간이 본래 패턴을 찾아내는 일에 뛰어난 존재라는 사실을 언급한다. 오랜 세월 동안 패턴 찾기 능력은 인간 생존에 필수였다. 먼 옛날부터 우리 조상들은 식량을 어디서 발견할 수 있는지, 어떤 색깔의 식물에 독이 있는지, 안전하게 초원을 돌아다닐 수 있는 시간대가 언제인지 등 위험에서 살아남기 위해 패턴 인식에 의존해 온갖 상황을 파악하고 추론했다.
이제는 패턴을 찾아내는 능력이 생사를 좌우하지는 않지만, 심리학자들은 뛰어난 패턴 인식 능력이 성공을 예측하는 데 여전히 중요한 역할을 하고 높은 지적 능력을 보여주는 주요 지표라고 여긴다. 이러한 사실은 최고들의 숨겨진 패턴을 발견하는 역설계 접근법이 어째서 성공으로 향하는 가장 빠른 길을 알려주는 방식이며, 대다수 혁신가들이 왜 역설계 기질을 타고나는지를 증명한다.
역설계는 민첩한 정보 수집과 학습이 필수적인 실리콘밸리에서 활발하게 이용되던 전략이다. 급격한 변화와 치열한 경쟁은 이제 기술 업계뿐 아니라 모든 분야에서 일어나고 있다. 역설계는 누군가 가르쳐주기 전에 스스로 지식과 정보를 업데이트해야 하는 현 시대에 가장 적합한 학습의 방식이다. 그것이 지금 역설계 접근법을 익혀야 하는 이유다.

문학과 미술부터 비즈니스 세계까지, 숨겨진 패턴을 읽어내는 도구들

역설계는 분야에서 탁월한 성취를 이룬 거인들이 기술을 습득하고 숙달의 경지에 이르기까지 가장 많이 활용하는 방법이다. 이 책에서는 역설계 과정을 잘 정리해 보여준다. 그중에서도 질문하기, 줌아웃 전략, 수치화 등 숨겨진 패턴을 발견하기 위해 대상의 특성을 파악하고 분석하는 도구들을 흥미진진한 사례와 함께 소개한다.
폴라로이드 카메라가 출시되어 인기를 끌던 1950년대 초반, 프로 미식축구 뉴욕 자이언츠 팀의 사무국장 웰링턴 마라는 크리스마스 선물로 받은 폴라로이드 카메라를 일터에 가져가 팀의 코치인 빈스 롬바르디에게 보여주었다. 그 순간, 롬바르디에게 기발한 아이디어가 떠올랐다. 홈경기가 있을 때마다 관중석 제일 높은 곳에서 상대 팀을 폴라로이드로 찍는 것이었다. 마라는 경기 시작 직전의 상대 팀 포메이션을 촬영해 몰래 벤치로 던졌고, 그가 전달한 정보는 뉴욕 자이언츠의 전례 없는 연승 행진을 이끌었다.
이 에피소드는 ‘줌아웃 전략’의 특성을 잘 보여주는 사례다. 줌아웃 전략이란 가까이에서 보이지 않는 대상의 패턴을 알아내기 위해 전체를 조망하는 것이다. 론 프리드먼은 탁월한 작품을 경험할 때 많은 사람들이 디테일에 집중하지만, 패턴을 인식하려면 지엽적인 사항을 버리고 대상에 대해 보다 추상적이고 포괄적인 관점을 가져야 한다고 강조한다.
또 다른 도구인 ‘수치화’도 있다. 병원에서 체온, 몸무게, 혈압, 심박수 등 특정 항목을 측정해 우리의 상태를 판단하고 무엇이 필요할지 단서를 얻는 것처럼, 중요한 특성을 숫자로 표현하면 해당 특성이 사례별로 얼마나 많은지 비교하기가 쉬워진다. 론 프리드먼은 책 속에서, 조회 수 7000만을 기록한 창의성 전문가 켄 로빈슨의 TED 강연 〈학교가 창의성을 죽이는가?〉를 수치로 역설계해 마음을 움직이는 강연의 비밀을 밝혀낸다. 그에 따르면, 우리의 통념과 달리 설득을 위한 프레젠테이션에 객관적 통계 데이터는 중요하지 않다. 켄 로빈슨의 강연에서 통계 데이터는 딱 한 번 언급될 뿐이다. 전기적 이야기와 일화가 35%, 논지와 관련된 주장이 무려 52%였다. 사실적 데이터나 실천 전략은 거의 등장하지 않았다. 이처럼 특정 항목을 수치화하면 그냥 보기만 하는 사람보다 성공 요인을 더 정확히 파악할 수 있다. 이것이 바로 역설계의 힘이다.

말콤 글래드웰, 버락 오바마, 마블 영화…
가진 자의 전략을 내 것으로 만든 고수들의 비결이 공개된다

전 세계적 베스트셀러 《트와일라잇》의 엄청난 성공 이후 뱀파이어가 등장하는 영어덜트 소설이 수없이 쏟아져 나왔지만, 오리지널 시리즈가 거둔 성공의 반의반도 거두지 못했다. 이유가 무엇일까? 론 프리드먼은 《트와일라잇》의 모방작들이 형편없어서가 아니라 독자들의 기대치가 달라졌기 때문이라고 말한다. 팬들은 한때 새로웠던 아이디어에 더는 끌리지 않고, 예전에는 마음을 빼앗겼던 등장인물 유형이나 매력적으로 다가왔던 플롯이 밋밋하고 진부하게 느껴진다는 것이다.
역설계는 성공 법칙을 그대로 모방하는 전략이라고 오해하기 쉽다. 물론 역설계에서 동경하는 대상을 파악하기 위한 모방 작업은 중요한 역할을 한다. 창의적 천재로 손꼽히는 스티븐 킹 같은 소설가나 모네, 고흐, 피카소 같은 위대한 화가들도 그전 세대들의 작품을 모사하는 데 많은 시간을 바쳤다. 하지만 특정 작품을 그대로 복제하는 작업에서는 창의성이 발휘되지 않는다. 자신의 상황에 맞게 적절하게 변주하는 것이 중요하다. 론 프리드먼은 이 책에서 최정상의 운동선수들이 전략적으로 연습하는 법, 일류 호텔 기업이 올바른 지표를 점검하는 법, 창의적 직종의 슈퍼스타들이 아이디어를 실험하고 유용한 피드백을 얻어내는 법 등 역설계로 알아낸 성공의 패턴을 ‘살짝 비틀어’ 자기만의 설계도를 완성한 고수들의 비법을 낱낱이 공개한다.
버락 오바마는 정치 신인 시절 연방의회 의원 경선에 출마해 선거 운동을 벌이고 있었다. 그런데 로스쿨 강의 형식의 그의 연설은 매우 형편없어 청중의 공감을 얻지 못했다. 보다 못한 그의 측근이 교회 목사의 설교 방식을 유심히 관찰하라고 제안했다. 몇 년 후 오바마가 연방 상원의원에 출마했을 때, 그의 연설 스타일은 완전히 달라져 있었다. 이야기를 풍부하게 인용하고, 억양을 조절하며 감정을 전달하고, 중요한 부분에서는 잠깐 멈춰 집중도를 높였다. 그는 교회 목사가 흔히 사용하는 기법을 정치라는 영역으로 가져와 자신의 연설 스타일로 발전시켰고 결국 명연설가로 거듭났다.
대박 난 마블 영화에도 눈여겨볼 지점이 있다. 마블의 영화들이 특정한 공식에 기대고 있음에도 꾸준히 열렬한 찬사를 얻는다는 사실이다. 비슷한 캐릭터들과 스토리라인을 이용하는데도 어떻게 지루하지 않고 새롭다는 느낌을 주는 걸까? 2019년 인시아드(INSEAD) 경영대학원의 연구 결과, 그 비결 중 하나는 영화에 새로운 요소를 도입하는 것이었다. 마블은 매번 똑같은 제작 팀에 의존하지 않고 일부러 히어로 장르 경험이 적은 감독을 택하는 ‘경험 있는 무경험자 기용하기’ 전략을 사용해, 영화가 나올 때마다 관객들에게 새롭다는 느낌을 주는 데 성공했다.
론 프리드먼은 책 속에서 “우리가 던져야 할 올바른 질문은 ‘말콤 글래드웰처럼 쓰려면 어떻게 해야 할까?’가 아니다. ‘글래드웰의 공식을 나만의 공식으로 변화시키려면 어떻게 해야 할까?’이다.”라고 힘주어 말한다. 이 책의 가치는 ‘대가들의 방식을 그대로 따라 해라’가 아닌 ‘당신만의 것으로 만들어라’라는 데 있다. 책을 읽고 나면 머릿속에 역설계하고 싶은 대상의 목록이 떠오르는 동시에, 막연한 동경이 아닌 분석가의 눈으로 그 대상을 바라보는 자신을 발견하게 될 것이다.

서론: 가진 자의 전략을 내 것으로 만드는 가장 유용한 기술

제1부 탁월함의 암호를 푸는 역설계 접근법

1장. 최고들은 무엇이 남다른가
마음을 움직이는 이야기들의 공통점 / 500만 부가 팔린 요리책과 스타 셰프의 비밀 / 로컬 맛집이 글로벌 프랜차이즈가 되기까지 / 역설계는 시장을 지배하는 전략이다 / 창의적 직업일수록 역설계가 중요한 까닭

2장. 숨겨진 패턴을 읽어내는 법
인공지능 요리사에게 배울 점 / 워홀과 타란티노, 헤밍웨이를 거장으로 만든 습관 / ‘다른 그림 찾기’로 성공의 핵심 특성을 파악하라 / 디테일을 무시하는 줌아웃 전략 / 7000만 명을 사로잡은 TED 강연의 비결 / 삼성과 애플의 웹사이트를 역설계하다

3장. 익숙함을 넘어설 ‘신의 한 수’
‘어떻게’ 창의적이어야 할까 / 최적의 새로움 찾기 / ‘흔해 빠진 노래’를 불후의 명곡으로 만든 도입부 / 대박 난 마블 영화를 만드는 제작진의 정체 / 당신이 소비하는 콘텐츠가 차이를 만든다 / 보드카 시장을 점령한 앱솔루트의 광고 전략 / ‘말콤 글래드웰처럼 쓰려면’은 잘못된 질문이다

제2부 나만의 설계도를 완성하는 4가지 기술
전설의 은행털이범이 남긴 것 / 이상과 현실 사이에서 자괴감이 들 때 / 취향은 어떻게 위대함의 성취를 돕는가 / 90퍼센트의 쓰레기를 걸러내는 능력

4장. 점수판 원칙: 스스로를 측정하라
호텔 제국을 일군 기업의 비밀 무기 / 측정만 해도 변화가 일어난다 / 우리는 왜 점수 쌓기를 좋아할까 / 허세 지표에 집착한 스타트업의 최후 / 로저 페더러의 경기력을 향상시킨 숫자의 힘 / 무엇을 측정해야 할까 / 따내려는 포인트가 명확할 때 생기는 일들 / 숫자 자체가 목표가 될 때 / 효과적인 점수판을 만드는 몇 가지 방법

5장. 리스크를 똑똑하게 감당하라
일터에서 성장하기 어려운 3가지 이유 / GE 경영진이 미처 예상하지 못했던 것 / 언제든 버릴 수 있는 이름을 써라 / 존재하지 않는 제품을 파는 방식 / 벤처캐피털리스트처럼 생각하라

6장. 뻔한 연습이 아니라 전략적 연습이 필요하다
전문가는 적은 에너지로 최상의 결과를 얻는다 / 뛰어난 스포츠 감독과 할리우드 감독의 분석 도구 / 성과를 향상시키는 3분의 힘 / 성찰적 연습을 위한 가이드 / 웨인 루니가 경기 유니폼에 집착하는 이유 / 성공을 상상하는 훈련의 역효과 / 마음속 시뮬레이션 제대로 활용하기 / 뉴욕 양키스가 저지른 162번의 실수 / 반복적 연습이 우리의 발전을 방해한다 / 성과 향상을 위한 크로스트레이닝

7장. 전문가에게서 값진 조언을 얻는 법
지식의 저주 / 최고의 전문가가 최악의 교사가 되는 까닭 / 전문가의 통찰력을 이끌어내기 위한 질문 / 포커스 그룹 진행자에게 배워라 / 피드백이 오히려 성과를 망치는 경우 / 창작자가 명심해야 할 피드백의 방식 / 부정적 피드백을 쓸모 있게 만드는 3가지 전략

결론: 탁월함에 이르는 길
반드시 기억해야 할 10가지