딱 세가지만 차별화하라!

모두가 안 된다고 한 싸움을 승리로 이끈 『3불 전략』. 미국, 중국, 프랑스와 같은 강대국을 상대로 믿기지 않은 승리를 이끈 베트남의 ‘보 구엔 지압’ 장군의 명쾌한 전략을 담은 책이다. 예상을 뒤엎고 강자를 이긴 놀라운 역사의 현장과, 이러한 요소를 활용해 승리할 수 있는 힌트를 제공하고 있다. 3불 전략은 지압 장군의 회피 전략, 우회 전략, 혁파 전략, 승자의 조건 총 4장으로 구성되어 있다. 1~3장에서는 지압장군의 전투 사례를 통해 3불 전략을 구체적으로 살펴본다. 그리고 역사상 위대한 전략가들과 장수들이 치른 전투와 비즈니스 세계를 뒤흔든 마케팅 사례를 함께 소개한다. 4장에서는 거대기업을 이긴 강소기업이 비교적 많은 교토의 기업 사례들을 소개하면서 승자의 조건을 살펴본다.

강한 전력이 아닌 이겨야 할 간절한 이유가 승리를 안겨준다
20세기 최약체국 중의 하나였던 베트남이 미국, 중국, 프랑스와 같은 강대국을 상대로 믿기지 않은 승리를 거둔 전략이 드디어 베일을 벗게 되었다. 아무도 예상하지 못했던 위대한 결과를 만들어낸 장본인은 보 구엔 지압 장군으로, ‘카이사르’, ‘나폴레옹’, ‘칭기즈칸’과 더불어 역사를 바꾼 위대한 전략가로 불린다. ‘3불 전략’은 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 ‘회피 전략’, 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는 ‘우회 전략’, 적이 생각하지 못한 방법으로 싸우는 ‘혁파 전략’으로 요약할 수 있다.
지압 장군의 명쾌하고도 위대한 전략을 담고 있는 책《3불 전략》은 예상을 뒤엎고 강자를 이긴 놀라운 역사의 현장과 더불어 오늘날 비즈니스 전쟁에서 ‘3불 전략’을 활용해 승리할 수 있는 무한한 힌트들을 제공하고 있다. 특히 책은 강한 상대와 어떤 마음으로 싸워야 하며, 승리를 위해서는 어떻게 싸워야 하는지에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

‘미국처럼 강한 상대와 전쟁을 하면서 우리가 할 수 있는 것은 많지 않았어요. 베트남 민중의 자유를 지켜내야 하는 간절한 이유와 함께 세 가지를 하지 않았을 뿐입니다. 우리는 적이 원하는 시간에 싸우지 않았고, 적이 원하는 장소에서 싸우지 않았으며, 적이 생각하지 못한 방법으로 싸워야 했습니다’ - 보 구엔 지압 장군의 인터뷰 중에서

승자들의 치명적 차별화 ‘3불 전략’
《3불 전략》은 지압 장군의 회피 전략, 우회 전략, 혁파 전략 그리고 승자의 조건 이러헥 4장으로 구성되어 있다. 1장부터 3장까지는 보 구엔 지압장군의 전투 사례를 통해 3불 전략을 구체적으로 살펴본 후, 역사상 위대한 전략가들과 장수들이 치른 전투와 비즈니스 세계를 뒤흔든 마케팅 사례를 함께 소개하면서 각 전략을 성공적으로 실행하기 위한 세부 지침을 비즈니스에 적용하고 있다. 여기에서는 3불 전략을 어떻게 비즈니스에 활용할지에 대한 해답을 얻을 수 있다. 4장에서는 거대기업을 이긴 강소기업이 비교적 많은 교토 기업 사례들을 소개하면서 승자의 조건을 살펴본다.
LG경제연구원에서 전략과 마케팅을 연구했던 저자는 ‘승자는 강하다’라는 결과론적인 접근이 아니라 전쟁사와 비즈니스 역사를 통해 ‘승자의 조건’ 즉, 승자들의 DNA를 뽑아내기 위한 작업에 심혈을 기울였다. 저자는 강대국을 이긴 전투를 수행한 군대나 거대기업을 무너뜨린 혁신기업에서 예외 없이 나타난 공통점을 발견하게 되는데, 이는 구성원들의 승리에 대한 강한 의지와 자기 확신이었다. 우리가 흔히 생각하는 최신 무기나 군대의 규모를 가지고도 패한 전투가 수두룩했으며 오히려 열세에도 불구하고 승리로 이끈 전투도 의외로 많았다. 특히 보 구엔 지압 장군의 전과는 실로 놀라웠다.
‘3불 전략’을 비즈니스 전쟁과 접목하면 ‘회피전략-시점 차별화’, ‘우회 전략-시장 차별화’, ‘혁파 전략-사업 차별화’로 치환할 수 있다. 보 구엔 지압 장군뿐만 아니라 우리나라 역사상 가장 드라마틱하고도 통쾌한 승리 중 하나인 이순신 장군 또한 ‘명량해전’에서 결정적인 때를 기다리는 회피 전략의 중요성을 일깨워준다. 이어서 이동통신 초창기에 국내 시장을 독점한 모토로라를 물리친 삼성전자와 LG전자의 사례는 강한 상대를 대상으로 시간을 교묘히 활용하여 힘을 키운 대표적 사례로 꼽고 있다. ‘회피 전략-시점 차별화’를 성공적으로 이끌어 내기 위해서는 먼저 리더의 조바심부터 잘라내야 한다. 여기에 더해 적이 원하는 시간에 싸우지 않는 회피 전략은 다른 사람이 볼 때 비겁하다거나 소심하게 보일 개연성이 커 주변의 강력한 반대를 이겨내어야 한다. 지압 장군뿐만 아니라 이순신 장군도 선조의 명령을 두 번이나 어긴 끝에 얻은 값진 승리였다.
반대로 조바심을 이기지 못해 승부가 뒤집힌, 그래서 역사의 물줄기가 바뀐 사례도 훌륭한 반면교사이다. 바로 카이사르와 건곤일척의 승부를 겨루던 폼페이우스를 초조한 원로원들이 전장에 밀어 넣음으로서 한 영웅이 허망한 죽음을 맞고 로마는 공화정의 정치체제를 접고 황제정을 맞이하는 사건이 된다.
‘우회 전략-시장 차별화’는 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는 것이다. 대표적인 사례로는 코끼리를 타고 알프스를 넘은 한니발의 행군을 들 수 있을 것이다. 무모하기 이를 데 없는 이 행군로를 택한 한니발은 로마가 대비할 수없는 공격을 감행함으로서 초기의 승부를 자신의 것으로 가져왔다. 당시 로마로서는 한니발이 알프스를 넘는다는 소식을 듣고서도 남부 해안을 방어하는 주력부대를 빼내올 수 없었다. 왜냐하면 알프스를 넘는 한니발을 방어하려다 또 다른 카르타고 군이 손쉬운 남쪽 해안으로 침략하면 속수무책이 되기 때문이다. 이는 상대가 알면서도 당할 수밖에 없는 멋진 우회 전략이었다. 한경희생활과학이 그 한니발과 같은 전략을 사용하였다. 주부인 한경희 씨가 청소를 하다가 얻은 아이디어를 시장에 출시하자 국내 선두 가전업체는 성공을 거둘 것이란 예상을 했다. 하지만 그들은 대응할 수가 없었다. 이미 규모가 큰 조직을 갖춘 대기업 입장에서 한경희생활과학이 공략한 시장은 수지타산이 맞지 않는 작은 시장이었기 때문이다. 그리고 합리적인 의사결정 구조를 가진 대기업이 주부의 섬세한 감성을 무기로 접근하는 시장을 대응하기란 쉽지 않았다. 이 외에도 공중파 방송이 도저히 따라올 수없는 영역을 구축하여 대 히트를 친 ‘슈퍼스타K 2’도 강자와의 정면승부를 피하면서 성공한 사례로, 우회 전략의 묘미를 보여주고 있다.
모든 전쟁과 기업의 실패 사례를 보면 그동안 자신이 거둔 성공 방식을 고집한 경우가 의외로 많다. 보 구엔 지압 장군의 마지막 3불, 즉 ‘혁파 전략-사업 차별화’는 바로 그런 인간의 허점을 강력하게 지적해주고 있다. 혁파 전략은 생각하지 못한 방법으로 싸우는 것으로 ‘한번 승리한 방법은 바로 머릿속에서 지워버려라’가 핵심이다. 웅진코웨이는 IMF로 정수기 시장이 급격한 퇴조를 보일 때, 과감하게 시장의 정해진 패턴을 뒤집어 ‘파는 시장’을 ‘빌려주는 시장’으로 바꿈으로서 전혀 새로운 비즈니스 모델을 완성해냈다. 세계 해전의 승리 공식을 갈아치운 니미츠 제독의 승리는 고정관념과 정해진 패턴에 묶여 있는 사람과 조직이 얼마나 무서운 패배의 결과를 가져오는지를 여실히 보여준다. 이전까지 해전은 전함의 성능과 전함에 탑재된 무기의 성능에 따라 좌우된다고 교범에 쓰여 있을 뿐만 아니라 공식처럼 굳어져 있었다. 이런 고정관념은 진주만 공격으로 사기가 오른 당대 최고의 일본 해군으로 하여금 승리를 낙관하게 하였다. 이러한 정황을 너무나 잘 아는 미국의 니미츠 제독은 해군만으로는 도저히 승산이 없음을 간파하고 상대적으로 강한 공군을 출격시켜 일본 전함을 공격하게 하였다. 일본은 강한 해군력만 믿고 있다가 예상치 못한 미국 공군의 강력한 공력에 처참한 패배를 당해야 했을 뿐만 아니라 결국 전쟁의 주도권마저 미국에 넘겨주게 된다. 이 유명한 해전이 바로 해전의 교범을 송두리째 바꿔버린 미드웨이 해전이다.

승자의 자리에 우뚝 선 ‘수퍼스타 K'의 비밀
20세기 최강대국 미국, 중국, 프랑스를 상대로 베트남이 승리할 것이라고 누가 예상할 수 있었겠는가? 그러나 모두의 예상을 깨고 승리를 일궈낸 지압 장군의 전략은 결코 전력이나 무기가 승리를 담보해주지 않는다는 강력한 메시지를 던져주고 있다. 현실에서 강자는 극소수에 불과하고 대부분이 부족한 자원과 열세의 상황에서 경쟁을 치러야 한다. 즉, 우리는 강자의 편이 아니라 강호의 고수들 사이에서 힘겨운 전투를 치러야 한다. 그렇기 때문에 지압 장군처럼 강한 상대와 부딪쳐 어떻게 싸워야 하는지에 대한 전략을 고민해야 할 필요가 있다.
말이 쉽지 강한 전력을 가진 상대를 앞에 두고 이길 수 있다고 말할 수 있는 사람이 몇이나 되겠는가? 상사, 동료, 경쟁사로부터 끊임없는 도전에 직면한 우리들에게 ‘3불 전략’은 단순하고도 명쾌한 전략을 제시해주고 있다. 꼭 명심해야 할 것은 3불 전략을 잘 운용하기 위해 필요한 전제조건이다. 보 구엔 지압 장군이나 이순신 장군, 니미츠 제독이 가졌던 것처럼 이겨야 할 절실한 이유와 싸워 이길 수 있다는 스스로의 믿음이다. 이 책의 저자는 보 구엔 지압 장군의 ‘3불 전략’에서 그의 탁월한 승리의 기술보다 그의 강한 의지와 자기 확신을 읽어냄으로서 치열한 현대사회의 경쟁에서 승리를 원하는 사람들에게 승패는 무기보다 앞서 마음에서 결정된다고 말하고 있다.

“역사적으로 베트남은 매우 독특한 존재입니다..……(중략) 전세가 아무리 불리해도 질 거라 생각하지 않았습니다. 수천 년간 외세를 몰아냈기 때문에 시간이 걸리더라도 결국 승리할 거라고 확신했습니다. 결국 전쟁을 끝낸 것은 물자가 아니라 베트남 사람들이었고, 그들의 확신이었습니다.”- 보 구엔 지압 장군의 인터뷰 중에

‘슈퍼스타K 2’를 히트시켜 공중파 방송의 프로그램이나 재방송하는 지상파 방송을 단숨에 강력한 경쟁자의 위치로 바꿔놓은 사례는 싸움에 앞서 의지와 자기 확신이 어떤 결과를 가져오는지 잘 말해주고 있다.

“우리는 더는 지상파의 변방이 아닙니다. 주류는 아닐지언정 변방은 아닙니다.……(중략) 주류의식을 가져야 합니다. 프로그램을 기획할 때도, 주제에 접근할 때도, 프로그램을 찍을 때도 주류라면 어떻게 기획할지 생각해야 합니다. MC를 섭외할 때도 에이스는 안 되니까 접자는 생각은 버려야 합니다.……(중략) 우리는 달라요. 타깃이 아니면 아예 쳐주지도 않습니다. 여성 채널에서 여성 대상 프로그램을 만들면 남성 시청률은 전혀 고려하지 않습니다. 20대부터 40대를 목표로 프로그램을 제작하는 tvN에서는 이 연령 위아래로는 아예 시청률 조사를 하지 않습니다.- CJ미디어 송창의 제작본부장

전쟁이 무기만의 싸움이 아니고 의지와 자기 확신이 승패를 결정하듯 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 ‘인식의 싸움’이다. 최고의 제품을 만드는 것보다 소비자에게 최고의 제품이라는 인식을 시키는 것이 중요하다는 것이다. 자기 확신에 찬 사람의 강력한 설득은 소비자로 하여금 최고의 제품이라는 인식을 자연스럽게 하게 만든다. 그래서 최고의 마케터를 말할 때, 제품을 파는 사람보다 먼저 자기 자신을 파는 사람, 자신을 파는 사람보다 자신을 사는 사람을 말한다. ‘패배한 장수는 무기를 탓하지만 승리한 장수는 병사들에게 전과를 돌려준다.’ 전쟁이나 비즈니스 세계에서나 동일한 원리가 적용된다.
승자의 자리에 서고 싶은가? 그렇다면 우선 싸워 이겨야 할 절실한 이유와 어떠한 경우에도 승리할 수 있다는 자기 확신으로 무장하라. 그리고 ‘3불 전략’을 활용하여 힘차게 진군하라. 보 구엔 지압 장군, 그가 우리보다 앞서 승리를 증명해 보였다.

20세기 최고의 전략가 ‘붉은 나폴레옹’ 보 구엔 지압,
세계 강대국들이 감추고 싶었던 그의 전적들
1954년 5월 전 세계는 믿을 수 없는 뉴스를 접하게 된다. 제2차 세계대전으로 힘이 약화되긴 했어도 20세기 최강대국 중의 하나인 프랑스가 무조건 인도차이나반도에서 철수하겠다고 발표했기 때문이다. 디엔비엔푸 전투에서 프랑스 역사상 가장 치욕스러운 패배를 했다는 소식을 접하고는 누구도 말을 이어가지 못했다. 프랑스가 당연히 이길 것이라 예측했던 세계의 언론은 이 믿을 수없는 결과를 이끌어 낸 ‘보 구엔 지압’을 비로소 주목하기 시작했다. ‘붉은 나폴레옹’은 이렇게 탄생하게 된다.
동양사회에서 중국이라는 거대한 공룡에게 위협을 받지 않은 나라와 민족이 없었겠지만 인도차이나반도는 한반도와 더불어 가장 끈질긴 인연을 이어온 곳이다. 우리와 마찬가지로 무려 5,000년의 역사를 이어온 이 민족은 외세의 침략을 결코 가만두지 않았다. 프랑스라는 나라와 긴긴 독립전쟁으로 겨우 숨을 돌리자마자 세계는 베트남을 남북으로 나누어버렸다. 그리고는 곧 정치적 영향력을 확대하려는 미국의 침략을 받아 그 유명한 제2차 인도차이나 전쟁이 발발한다. 우리도 16년에 걸쳐 32만 명을 파병하여 상흔을 남긴 전쟁에서 다시 베트남은 믿기지 않은 승리를 거두고 통일을 이룬다.
‘미스터리하고도 믿기지 패배’, 세계는 미국의 패배를 이렇게 표현했다. 이 전쟁을 승리로 이끈 장군 또한 보 구엔 지압이다. 2004년 CNN의 전파를 타고 94세인 보 구엔 지압 장군의 ‘이라크 침략이 성공하지 못할 것’이라는 인터뷰가 나가자 미군 수뇌부는 발칵 뒤집힌다. 베트남에서의 패배가 30년이 지났어도 그 악몽과 트라우마를 털어내지 못한 미군은 그때까지 수립한 전략을 수정하여 이라크를 침공했지만 지압 장군의 예언대로 실패한 전쟁이 되었다.
지압 장군의 믿기지 않은 승리는 여기서 그치지 않았다. 1979년 중국은 베트남이 캄보디아를 침공하여 인도차이나반도에서 영향력을 키우는 것에 대해 우려하여 5만의 정병을 파병하여 베트남을 굴복시키고자 했다. 당시 베트남은 오랜 전쟁으로 인해 국가 재건에도 힘이 부치는 상황이었고, 중국은 비록 경제적인 문제는 있었지만 정치적으로는 소비에트연합과 더불어 공산권의 맹주로서 군림하고 있었기에 당연히 중국이 위협을 통한 적절한 협상으로 베트남의 영향력 확대를 견제하게 될 것으로 예상했다. 그러나 지압 장군은 모두의 예상을 깨고 이전의 전쟁에서 보여주던 모습과는 전혀 다르게 중국군을 향해 아주 빠르고 강력한 공격을 시도하여 전세의 주도권을 확보해버렸다. 이에 깜짝 놀란 중국은 서둘러 철군하여 더 이상의 피해와 손실을 줄이는데 만족해야 했다. 이로써 보 구엔 지압 장군은 역사상 그 누구도 오르지 못한 살아 있는 전설이 된 것이다.
이 승리의 결과를 두고 영국의 한 역사학자는 지압 장군을 “카이사르, 나폴레옹, 칭키즈칸과 더불어 역사를 바꾼 위대한 전략가”로 평했다. 현재 100세의 나이에도 강력한 영향력을 유지하고 있는 그는 우리에게 그가 거둔 승리의 전과만큼이나 미스터리로 남아 있었다. 생소하고 뜻밖인 그의 이름을 접하고는 이렇게 위대한 전략가가 왜 그렇게 철저하게 베일에 가려져 있었을까? 그 이유는 세계 정치의 메커니즘을 알면 금방 이해할 수 있다. 세계를 주도했던 강대국들, 그것도 세계의 경찰국이라 자처하는 미국에게까지 처절하고도 유일한 패배를 안긴 장본인이기 때문이었다.

저자의 글 : 미국, 중국, 프랑스에게 치욕을 안긴 ‘붉은 나폴레옹’ 보 구엔 지압 장군

1장 적이 원하는 시간에 싸우지 않는다_회피 전략
승리가 200퍼센트 확실할 때만 과감하게 공격하라
승리를 낙관한 프랑스군의 참패 | 지압, 야금야금 적의 숨통을 조이다 | 패하지 않으면 이기는 전쟁 VS 이기지 않으면 패하는 전쟁
시점 차별화 : 회피 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 한발 물러서서 결정적인 순간을 기다려라
이순신 장군의 계산된 후퇴 작전 | 임금의 명령을 두 번씩이나 거역한 이유 | 삼성전자와 LG전자, 조용히 실력을 키워 세계를 제패하다
준비 지침 : 조바심을 떨쳐내고 싸움을 길게 보라
초조함이 가장 큰 적이다 | 30년을 앞서간 도레이의 인내심
교란 지침 : 상대를 조급하게 만들어라
테미스토클레스의 속임수 | 명장 폼페이우스의 목숨을 희생시킨 원로원의 조급증 | 조급했던 모토로라의 악수(惡手)
종결 지침 : 전투의 승패에 일희일비하지 말라
입성(入城)보다 수성(守城)이 더 어렵다
단 한 번의 싸움에 승부수를 띄워라

2장 적이 원하는 장소에서 싸우지 않는다_우회 전략
상대의 예상을 뒤엎는 장소를 공격하라
케산 기지를 지키기 위한 미군의 나이아가라 작전 | 미군, 지압의 교란작전에 농락당하다
시장 차별화 : 우회 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 우회하여 공격하라
코끼리를 타고 알프스를 넘은 한니발 | 왜 한니발은 칸나에로 갔을까? | 한니발의 위대한 용병술 | 홀푸드마켓, 대형 수퍼마켓과의 승부 대신 프리미엄 시장을 개척하다
준비 지침 : 냉정한 자만이 적의 빈틈을 찾아낸다
승리에 집착해 냉정함을 잃지 마라 | 대기업의 빈틈을 노려 성장한 한경희생활과학
교란 지침 : 알면서도 대응할 수 없게 만들어라
히틀러가 연합군의 상륙작전에 눈뜨고 당한 3가지 이유| 슈퍼스타K 2, 지상파가 할 수 없는 도전으로 이변을 낳다 | 젊은 층에 주력해 성공한 펩시콜라
종결 지침 : 욕심내지 말고 조금씩 빼앗아라
엘리자베스 여왕, 약점을 하나둘 공략해 무적함대를 물리치다 | 어설픈 위협이 역습을 부른다
위대한 지휘자는 어떤 위기에도 평정심을 유지한다

3장 적이 생각하지 못한 방법으로 싸운다_혁파 전략
과거에 승리한 방식으로 다시 싸우지 마라
두려움에 인간 본성을 잃어버린 군인들 | 강점을 격파 당한 상대는 전의를 잃는다 | 약점을 인정해야 돌파구가 보인다
사업 차별화 : 혁파 전략을 위한 네 가지 세부 지침
공격 지침 : 더 큰 목표를 겨냥하라
중세 사회를 송두리째 바꾼 흑사병 | 역사 최초 생물학전의 탄생 비화 | 거대한 투석기에 숨겨진 노림수 | 목표에 초점을 맞춰라 | 상상 이상의 가치를 제시한 아이폰 | 일등 브랜드의 영광이 독이 된 코카콜라
준비 지침 : 예상된 패턴을 버리고 상상하라
알렉산더 대왕의 지그재그 원정 | 덫에 걸린 페르시아제국 | 웅진코웨이, 시장의 정해진 패턴을 뒤집다
교란 지침 : 강점에서 출발하라
해전의 승리 공식을 갈아치운 나미츠 제독 | 자신의 강점에서 지각변동이 일어난다
두려움과 게으름에서 벗어나라
스티브 잡스, 세 번의 실패
과거의 성공이 가장 큰 장애물이다

4장 당신은 승자의 자리에 설 준비가 되었는가?
강한 열망과 자기 확신이 없는 조직은 무덤이나 다름없다
자기 확신은 고스란히 전염된다
보수적인 운영으로 장기전에 대비하라
일에 대한 열정이 있으면 못할 일이 없다본업에 미쳐야 최고의 자리에 오른다
머리는 이상을 향해, 발은 항상 냉혹한 현실에
과정을 즐길 줄 알아야 큰 일을 해낸다
성공 체험을 온몸으로 기억하라

에필로그 : 부족하다는 것의 가치