당신의 맞수는 누구입니까? 삼성전자 vs LG 전자, 에버랜드 vs 롯데월드, 네이버 vs 다음… 한국 52개 최강 기업들의 생존 전략백서

GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑, 훼미리마트와 GS25, 옥션과 G마켓, 신세계와 롯데쇼핑, 교보문고와 예스 24, 제일모직과 LG패션, 비비안과 비너스 등 한국 52개 라이벌 기업들의 이기는 노하우를 담은 『맞수기업열전』. '한겨레21'의 저자, 정혁준은 어떤 기업이든 성장하면서 반드시 부딪칠 수밖에 없는 맞수들과의 경쟁을 생생하게 그려내며, 자신만의 성공을 이끈 경쟁력의 원천을 쉽고 재미있게 풀어내고 있다.

경쟁력의 원천은 기업가정신의 법칙, 위기 극복의 법칙, 게임의 룰 전환 법칙, 경쟁우위의 법칙, 진화의 법칙, 스토리텔링의 법칙, 여자의 법칙 등 경쟁력의 원천은 일곱 가지 법칙으로 정리된다. 본문은 먼저 글로벌에서 경쟁하는 삼성전자와 LG전자의 창업 과정, 현대선설의 중동신화 등 기업들의 도전과 좌절의 이야기, 그리고 초기 창업자들의 뒤를 이어 기업가정신의 맥을 이어나가고 있는 샐러리맨 출신의 2세대 경영자들의 면모 등을 통해 기업가정신의 법칙을 이야기한다.

뒤이어 참이슬과 처음처럼의 소주 대결부터 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 홈쇼핑 대결까지, 이들이 맞수 대결을 하며 불황을 이겨낸 과정을 설명하고 있다. 또한, 2위 기업의 도전에 1위 기업은 어떻게 대응하는지를 살펴보면서 전략적인 마인드를 살펴보고, 경쟁우위의 핵심인 '게임법칙'을 우리 생활 현장에 적용해 제시하고 있다. 부록으로 플래시백 효과로 살펴보는 미국발 경제위기, 아래아한글 20년 잔혹사, 여성 CEO 열전을 수록해 경제를 보다 다양하게 바라보는 관점을 제공한다.

용어 뜻풀이 - '게임이론'
게임이론이란 상대편의 대응 전략을 고려하면서 자기의 이익을 효과적으로 달성하기 위해 어떠한 전략을 선택할 것인가를 분석하는 것을 의미한다. 이 책은 자신의 이익을 극대화하려면 상대방, 특히 맞수가 어떻게 반응할 것인지를 예상하는 것이 중요하다고 조언하며, 각 분야에서 1위를 놓고 경쟁하는 맞수기업을 앞세워 기업가정신과 게임의 법칙을 보여주고 있다.

안철수 교수 추천 “이 책에서 기업가정신을 배워라”
한국 52개 최강 기업들의 게임이론과 이기는 전략 총망라!

이 책은 한국 경제를 이끌어가는 힘을 ‘라이벌노믹스rival-nomics’라는 렌즈로 명쾌하게 풀어낸 책이다. 어떤 기업이든 성장하면서 반드시 부딪칠 수밖에 없는 맞수들과의 경쟁을 통해서 자신만의 경쟁우위가 탄생하는 과정을 살펴봤다. 저자가 보여주는 맞수들의 경쟁은 ‘게임이론에 따른 승부’이자 동시에 ‘기업가정신의 경쟁’이었다. 기업의 올바른 방향에 대한 고민, 차별화된 진화와 특유의 전략으로 자신만의 강점을 만들어낸 비즈니스맨들의 기록은 이 땅의 경쟁 환경에서 고안되고 입증되었으며 지금도 그 효과를 발휘하고 있다는 점에서 매력적이다.
저자는 이러한 52개 라이벌 기업들의 성공을 이끈 경쟁력의 원천을 일곱 가지 법칙으로 정리하고 있다. ‘기업가정신의 법칙’ ‘위기 극복의 법칙’ ‘게임의 룰 전환 법칙’ ‘경쟁우위의 법칙’ ‘진화의 법칙’ ‘스토리텔링의 법칙’ ‘여자의 법칙’ 등이다. 이를 통해 창업의 비밀과 불황 극복의 노하우, 1위를 따라잡기 위한 전략, 자신만의 차별화, 변화에 적응하는 법, 이야기를 통해 경쟁하기, 립스틱 리더십의 트렌드 등을 짚어본다. 삼국지를 읽는 듯한 재미와 현장감이 이 책의 특징이기도 하다.
부록으로 실린 ‘탐욕의 나비효과-플래시백 효과로 살펴보는 미국발 경제위기’, ‘아래아한글 20년 잔혹사-소프트웨어 강국의 꿈은 어떻게 좌절됐는가’ ‘유리천장은 없다-여성 CEO 열전’은 경제의 거시적 흐름을 통찰하는 저자의 관점이 유감없이 발휘되어 있다.

1. 이 책은 안철수 카이스트 교수가 우리가 배워야 할 기업가정신을 확인시켜준 책으로 추천하기도 했다. 그는 추천사에서 다음과 같이 말한다.

“우리나라에서 기업가정신을 쇠퇴하게 만드는 가장 근본적인 이유는 낮은 성공확률과 한 번 실패했을 때 다시 재기할 기회를 주지 않는 사회 시스템에서 찾을 수 있다. 이 책에 소개된 기업들은 이러한 어려움에도 불구하고 남들이 찾기 어려운 기회를 포착하여 도전하고 결국 좋은 성과를 낸 기업들이다. 또한 경쟁자는 동반자라는 진리를 다시 한 번 확인시켜준 구체적인 기록들이기도 하다.”

제1장 에서는 이젠 글로벌에서 경쟁하는 삼성전자와 LG전자의 창업 과정, 현대건설의 중동신화, 젊은 벤처기업 넥슨과 엔씨소프트의 도전과 좌절의 이야기가 나온다. 이병철 회장, 정주영 회장, 구인회 회장 등 전설적인 경영자들은 물론 여전히 젊은 김택진 사장, 김정주 대표도 만나본다. 초기 창업자들의 뒤를 이어 기업가정신의 맥을 이어나가고 있는 샐러리맨 출신의 2세대 경영자들의 면모도 다뤄진다. 이윤우 삼성전자 부회장과 남용 LG전자 부회장 등이다. 저자는 이들로부터 존 메이너드 케인스가 말한 ‘야성적 충동Animal Spirits’의 기업가정신을 통찰한다. 또한 실제로 창업하지 않더라도 기업가정신을 가진 사람과 그렇지 않은 사람은 회사를 보는 시각과 일하는 모습에서도 확연히 차이가 난다고 강조한다.

2. 제2장 은 불황에 강한 기업들의 이야기다. ‘참이슬’과 ‘처음처럼’의 소주 대결부터 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 홈쇼핑 대결까지, 이들이 맞수 경쟁을 하며 불황을 이겨낸 과정을 설명했다. 가격경쟁, 제품의 질 경쟁, 마케팅경쟁에서 불꽃 튀는 진검승부가 삼국지처럼 펼쳐진다.
아울러 이들 기업들의 사례에서 뽑아낸 ‘가격의 미시경제학’을 정리해준다. 가격차별, 한계효용체감의 법칙, 수요와 공급 법칙 등이 대표적이다. 경제학 교과서에 나오는 따분한 얘기가 아니라 “삼겹살과 1천원 지폐” 등 우리 주변에서 흔히 보는 것들을 통해 감칠맛 나는 경제학을 느껴 볼 수 있도록 했다. 기업들이 부리는 가격의 마법은 우리가 상상하는 것 이상의 전략을 담고 있다.

3. 회사에서 기획안을 만들거나 회의를 할 때 마다 전략적인 마인드를 요구한다. 치킨집 하나 차릴 때도 전략이 필요하다고 한다. 하지만 전략적 사고란 게 그렇게 쉽지 않다. 왜 그럴까? 그 이유를 저자는 전략을 너무 거창하게 생각하거나 또는 추상적으로 여기고 있기 때문이라고 말한다. 전략이란 절대적인 게 아니라 상대적이다. 전략이란 말은 전쟁용어에서 나왔다. 결국 맞수와의 경쟁에서 살아남는 방법이다.
저자는 제3장 에서 이렇게 도전하고 이렇게 응전하라고 말한다. 2위 기업의 도전에 1위 기업은 어떻게 응전하는지를 보여준다. KT-SKT의 통신 경쟁, ‘M카드’와 ‘별카드’의 현대카드-KB카드 경쟁 등이다. 후발자는 선발자를 따라잡기 위해 어떻게 게임의 룰을 바꿔 도전하는지, 선발자는 후발자의 도전에 어떻게 응전하는지를 살펴보면서 전략적인 마인드를 꿰뚫는다.
아울러 경쟁우위의 핵심인 ‘게임법칙’에 관해서도 정리했다. 게임이론을 단순히 보여주는 데 그치는 것이 아니라, 우리 생활 현장에 적용해 제시한다. 기업들이 TV광고에 왜 ‘꽃보다 남자’에 나온 연예인들을 많이 활용하는지, 역 앞 식당은 왜 맛이 없는지, 1, 2위에 뒤쳐진 3위 업체의 전략은 무엇인지 등의 케이스를 통해 정보의 비대칭성, 신호효과, 반복게임 등을 통찰한다.

4. 자신의 강점이 무엇인가? 자신만이 보여줄 수 있는 차별화는 무엇인가? 누가 이렇게 질문할 경우, 보통 사람들은 ‘이거다’라고 쉽게 말하기 어렵다.
4장은 에 관한 이야기다. 저자는 하버드대의 마이클 포터 교수를 떠올리라고 주문한다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 신세계와 롯데쇼핑, 기아차와 GM대우차, 예스24와 교보문고는 모두 맞수기업이지만, 그들은 한쪽이 다른 한 쪽을 넘어서기 힘든 경쟁우위를 갖고 있다. 맞수기업들은 어떤 식으로 자신만의 경쟁우위를 높이며 경쟁하는지를 살펴보면서 자신만의 경쟁우위의 원천을 만드는 방법을 모색한다.
아울러 게리 하멜 교수의 핵심역량, 마이클 포터 교수의 경제우위에 관한 이론들을 실제에 대입해 봤다. 야쿠르트 아줌마들의 경쟁력은 무엇인지, 또 대우전자의 탱크주의는 왜 무너졌는지, 차별화 전략의 본질은 무엇인지에 관한 내용을 담았다.

5. 2009년은 찰스 다윈 탄생 200돌, 『종의 기원』 출간 150돌이다. 다윈은 “살아남는 종은 강인한 종도 아니고 지적 능력이 뛰어난 종도 아니다. 변화에 가장 잘 대응하는 종이 살아남는다”고 말했다.
제5장 은 진화와 변신의 이야기다. 기업은 생물과 같아서 진화·발전하지 않으면 도태돼 흔적도 없이 사라져 버린다. 식품기업에서 엔터테인먼트 기업으로 거듭난 CJ와 오리온을 비롯해 네이버와 다음, SK에너지와 GS칼텍스 등 이 장에 나오는 기업들은 이미 진화했거나 또는 환경변화에 끊임없이 적응하려고 노력하고 있다. 그것도 매우 치열하게 말이다.
팁에선 진화경제학을 통해 제지회사 노키아가 휴대전화 회사로 살아남은 얘기를 보여준다. 또 대우그룹이 끝내 진화하지 못하고 쓰러진 이유를 ‘킴기스칸의 슬픈 추억’에서 다룬다.
　
6. 사람들은 왜 비싼 스타벅스에서 커피를 마실까? 은은한 커피 향과 따뜻한 느낌의 조명, 음악을 들으며 책을 보면서 커피를 마실 수 있는 편안함, 매장 안 사람들이 나와 비슷하다는 공동체적인 일체감 등이 그 이유일 것이다. 스타벅스는 집과 회사와는 다른 ‘제3의 장소’로서의 문화 공간이라는 이야기를 만들어 냈고 이 때문에 사람들은 기꺼이 지갑을 연다.
제6장은 스토리텔링에 관한 얘기를 담았다. 할리데이비슨이나 스타벅스는 자신만의 스토리를 갖고 있다. 바로 자신만의 콘텐츠이기도 하다. 스토리텔링은 소비자와 기업이 그들의 과거를 이해하고 미래를 상상하며 정체성을 만들어 나가는 역할을 한다. 한류를 주도한 SM과 원더걸스를 키워낸 JYP, 한국 경제의 싱크탱크인 삼성경제연구소와 LG경제연구원이 어떻게 스토리텔링과 연관되는 지를 살피고 있다.
팁에선 스토리텔링 방식으로 성공한 케이스들을 모아서 보여준다. 김연아 패션을 통해 본 제이에스티나, 아이돌 그룹 빅뱅의 스토리텔링 마케팅이 바로 그것이다.
　
7. 우머노믹스, 알파걸이란 말들이 유행이다. 사회에서 성공하며 씩씩하게 살아가는 여성들을 모습을 우리 주위에서 이젠 흔히 볼 수 있게 됐습니다. 물론 여성들의 승진을 막는 유리천장도 여전히 존재한다.
제7장은 여성, 그리고 감성 경영에 관한 내용을 담았다. 감성 경영의 최첨단을 걷고 있는 호텔과 란제리업계에선 어떤지를 신라호텔과 웨스틴조선호텔, 비너스와 비비안 등을 통해 살펴본다. 흥미로운 점은, 거친 남성중심 산업으로 알려진 해운업계에서 1, 2의 업체의 선장이 바로 여성이라는 점이다. 두 여성 선장이 펼치는 카리스마와 감성 경영 얘기도 담았다.
마지막으로 팁에선 립스틱리더십과 블루스타킹 리더십 등 여성 리더십에 관한 내용과 유리천장을 뚫은 한국 기업의 여성 임원들의 ‘열전’을 부록형식으로 보여준다. 조영탁 휴넷 대표는 7장의 내용과 관련해 추천사를 쓰면서 “IMF 이후 재래식 기업문화를 글로벌화하는 과정에서 여성 CEO들의 역할을 보여줬으며 패러다임 시프트의 큰 전망 속에 녹여내고 있다. 남자들에게는 긴장감과 함께 변화의 필요성을, 여자들에게는 근거 있는 자신감을 불어넣어준다”라고 말했다.

추천의 글 - 기업가정신이 필요하다·_ 안철수 카이스트 교수
추천의 글 성공의 힌트를 찾아라 _ 정태영 현대카드/현대캐피탈 대표이사

머리말 - 당신의 맞수는 누구입니까?

제1법칙 _ 기업가정신의 법칙
Chapter01 삼성전자 vs LG전자
반도체로 세계에 나서다 ★ 라듸오로 샛별 시장을 열다
인사이드 팁 삼성과 LG의 구원투수들
맞수 키워드 위대한 창업은 불황 때 나타난다

Chapter02 엔씨소프트 vs 넥슨
인터넷은 재미다 ★ 게임은 그래픽이다
인사이드 팁 같은 과 선후배인 맞수기업 대표
맞수 키워드 안철수는 왜 기업가정신에 대해 얘기하나?

Chapter03 에버랜드 vs 롯데월드
산지개발에서 자연으로 ★ 추위에 대한 도전으로
인사이드 팁 놀이공원 변천사
맞수 키워드 김승유 회장이 싱가포르를 찾는 이유는?

Chapter04 현대건설 vs GS건설
오일쇼크 위에 서다 ★ 외환위기를 넘어서다
인사이드 팁 아파트 브랜드의 모델 전쟁
맞수 키워드 경제학 교수들이 본 이 대통령 리더십

제2법칙 _ 위기 극복의 법칙
Chapter05 GS홈쇼핑 vs CJ오쇼핑
화장하며 인터넷으로 ★ 요리하며 중국으로
인사이드 팁 숨어 있는 1인치 마케팅
맞수 키워드 가격차별의 경제학

Chapter06 훼미리마트 vs GS25
우리 동네 리빙스테이션 ★ 쉽고 편한 생활공간
인사이드 팁 불황 속 희비 갈린 상품
맞수 키워드 1천 원의 경제학

Chapter07 옥션 vs G마켓
대기업 맞서 인터넷장터 열자 ★ 이효리 앞세운 20대 여성 공략
인사이드 팁 온라인 장터에 비친 불황 트렌드
맞수 키워드 9백 원의 행동경제학

Chapter08 진로 vs 롯데주류
참이슬 드릴까요? ★ 처음처럼요!
인사이드 팁 소주 광고 여자 모델 열전
맞수 키워드 수요와 공급법칙으로 본 삼겹살의 경제학

제3법칙 _ 게임의 룰 전환 법칙
Chapter09 SKT vs KT
“비비디 바비디 부” ★ “쇼를 하라”
인사이드 팁 전문 경영인 리더십 비교
맞수 키워드 게임이론으로 푼 ‘꽃남의 경제학’

Chapter10 현대카드 vs KB카드
M과 함께 떠나자 ★ 별카드 꺼내시죠
인사이드 팁 카드에 옷을 입힌다
맞수 키워드 역 앞 식당은 왜 맛이 없을까?

Chapter11 농심 vs 삼양
사나이 울렸다 ★ 이젠 젊은 라면
인사이드 팁 양대 라면 광고사
맞수 키워드 게임이론과 3위 기업 전략

Chapter12 신한은행 vs 우리은행
평범한데 비범하다 ★ 보수적인데 공격적이다
인사이드 팁 행장들의 전쟁

● 거꾸로 가는 경제시계
탐욕의 나비효과-플래시백 효과로 본 미국발 경제위기

제4법칙 _ 경쟁 우위의 법칙
Chapter13 아모레퍼시픽 vs LG생활건강
한국의 미를 찾아 ★ 샴푸를 화장품으로
인사이드 팁 브랜드 네이밍 전쟁
맞수 키워드 핵심역량으로 본 야쿠르트 아줌마의 경쟁력

Chapter14 신세계 vs 롯데쇼핑
이마트에서 생활을 팔고 ★ 백화점에서 문화를 파는
인사이드 팁 유통 양대산맥 사령탑
맞수 키워드 차별화 전략과 포지셔닝 그리고 블루오션

Chapter15 기아자동차 vs GM대우
단순한 직선미 ★ 날렵한 곡선미
인사이드 팁 디자인 총지휘 김태완 vs 슈라이어
맞수 키워드 미들테크의 탱크주의

Chapter16 교보문고 vs 예스24
주말에 서점갈까 ★ 짬내서 클릭할까
인사이드 팁 진열과 배송의 현장
맞수 키워드 불황 이기는 ‘일하기 좋은 기업’

제5법칙 _ 진화의 법칙
Chapter17 CJ vs 오리온
미풍에서 은막으로 ★ 설탕에서 TV로
인사이드 팁 엔터테인먼트 맞수 여성 CEO
맞수 키워드 진화경제학, 급격한 변화의 이론

Chapter18 네이버 vs 다음
지식인으로 날개 달다 ★ 아고라로 이슈 만들다
인사이드 팁 홍보팀장 맞짱 토크

Chapter19 SK브로드밴드 vs LG데이콤
“따라올테면 따라와봐” ★ 천리안 이은 광랜 승부
인사이드 팁 하나로통신 둘러싼 재벌 삼국지

Chapter20 SK에너지 vs GS칼텍스
자원개발에 국경은 없다 ★ 석유는 수입하는 게 아니다
인사이드 팁 브랜드 경쟁도 활활
맞수 키워드 ‘킴기즈칸’의 슬픈 추억

● 거꾸로 가는 경제시계
아래아한글 20년 잔혹사-소프트웨어 강국의 꿈은 어떻게 좌절되었나

제6법칙 _ 스토리텔링의 법칙
Chapter21 제일모직 vs LG패션
꽃보다남자의 매력 ★ 강마에스트로의 품격
인사이드 팁 브랜드와 스타 모델
맞수 키워드 로렐라이와 스토리텔링 마케팅

Chapter22 삼성경제연구소 vs LG경제연구원
정책과 이슈를 선점하라 ★ 기업이 무엇을 원하는가
인사이드 팁 CEO 인포메이션과 LG 비즈니스 인사이트
맞수 키워드 김연아와 제이에스티나

Chapter23 이수만의 SM vs 박진영의 JYP
소녀시대의 성공시대 ★ 원더걸스의 원더풀 신화
인사이드 팁 스타가 되기까지
맞수 키워드 빅뱅과 위키노믹스

제7법칙 _ 여성의 법칙
Chapter24 신라호텔 vs 웨스틴조선호텔
한국미와 현대적 감각 ★ 집과 같은 편안함
인사이드 팁 사촌지간 여성 CEO 맞수
맞수 키워드 유리천장을 뚫은 여인들

Chapter25 비비안 vs 비너스
풍만한 볼륨업 ★ 편안한 메모리
인사이드 팁 란제리 모델 변천사
맞수 키워드 우머노믹스 시대가 왔다

Chapter26 한진해운 vs 현대상선
마담과 마린 ★ “자신있습니다”
인사이드 팁 ‘여성 선장’ 현정은-최은영 회장 리더십
맞수 키워드 립스틱 리더십이 뜬다

● 거꾸로 가는 경제시계
여성 CEO 열전-유리천장의 시대는 갔다