마케팅의 거장 잭 트라우트가 전하는 마케팅 제1원칙! 마케팅의 생명은 '명쾌함'이다!

, , 등으로 잘 알려진 세계적인 마케팅 대가, 잭 트라우트의 신작. 이전 책들이 다양한 영역의 제품과 현장에 필요한 마케팅 전략을 포괄적으로 다뤘다면 이 책은 그 중에서 가장 핵심적인 부분과 성공적인 케팅에 빠져서는 안 될 절대 원칙을 다루고 있다. 특히, 차별화와 단순함을 뛰어넘는 마케팅 원칙인 '명쾌함'의 중요성과 그 효과를 집중 조명하였다.

저자는 오늘날과 같은 치열한 경쟁의 바다에서 '명쾌함'이 복잡해진 마케팅이 가야 할 길을 제시할 것이라 조언한다. 마케팅이 왜 명쾌해야 하는지 그 이유를 밝힐 뿐 아니라, 명쾌함을 방해하는 각종 요소로 과도한 인터넷의 범람, 입소문 마케팅의 허와 실, 광고인들의 잘못된 마인드와 제품을 망치는 광고 카피 등이라 지적하며, 마케팅과 관련된 주변 환경과 요소들을 찾아 연관성을 파헤친다.

그리고 그는 현장 경험과 리서치를 바탕으로 현재 각 기업에서 벌어지고 있거나 그들이 직면한 마케팅과 브랜드에 관한 다양한 사례를 들려준다. 코카콜라, 제너럴 모티스, 폭스바겐 등 여러 기업의 마케팅 활동에 대해 분석하고 때로는 혹평하면서 현장의 실제 사례를 통해 현장에서 일하는 젊은 마케터들이 실질적인 도움을 얻을 수 있도록 하였다.

넘쳐나는 마케팅 이론에 현혹되지 마라!
시대가 변해도 절대 변하지 않는 마케팅 원칙은 따로 있다!!

마케팅 거장 잭 트리우트, ‘명쾌함’을 들고 돌아오다!
21세기를 전후로 ‘세계화’는 그야말로 전 세계적인 화두가 되었다. 그리고 기업들은 세계화가 초래한 무한경쟁 상황에서 몰락과 성장의 위험한 줄타기를 해오고 있다. 엎친 데 덮친 격으로 전 세계적 불황을 겪는 지금, 기업들은 마케팅에 사활을 걸지 않을 수 없다. 이렇게 복잡해진 경영 환경을 반영이라도 하듯 최근 몇 년 동안 그 어느 때보다 다양한 마케팅 이론들이 봇물처럼 쏟아져 나왔다. 하지만 갈수록 브랜드는 혼란스러워지고 마케팅은 비용만 들어갈 뿐 힘을 잃어간다. 게다가 세계적인 기업의 최고마케팅책임자(CMO)들의 평균 임기가 채 2년이 안 된다는 보고서가 나오고 있다. 뿐만 아니라 세계 정상의 자동차 업체인 GM의 몰락처럼 과거 마케팅의 교과서로 알려진 기업들의 몰락과 쇠퇴는 다양한 마케팅 이론들의 백화쟁명이 과연 기업들에게 유용한지 되묻게 한다. 이러한 혼란스러운 상황에서 마케팅의 거장 잭 트라우트의 신간 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》는 우리가 잊고 있었던 마케팅의 절대 원칙을 되돌아보게 한다. 거장 잭 트라우트가 제시하는 원칙은 바로 ‘명쾌함(the Obvious)'이다.

혼란에 빠진 마케팅에 대한 긴급 처방―“명쾌함으로 승부하라!”
마케팅 명저 《포지셔닝》으로 이미 폭넓은 독자층을 확보한 거장 잭 트라우트는 마케팅에 관한 탁월한 원칙들을 제시해온 것으로 유명하다. 그가 제시했던 ‘차별화’, ‘단순함’ 등은 마케팅 초보자들에게도 상식이 되었고, 《마케팅 불변의 법칙》은 이미 고전 반열에 올랐다. 이러한 그가 이번에는 혼란스러운 마케팅을 극복할 긴급 처방으로 신간 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》를 들고 귀환했다.
이 책에서 잭 트라우트는 “경영 또는 마케팅 콘셉트들은 유행처럼 빨리 왔다 빨리 지나간다. 눈치 빠른 이들은 벌써 알고 있겠지만 이젠 누구도 더 이상 탁월함이니, 식스 시그마니, 롱테일이니, 게임이론을 들먹이지 않는다(본문 p. 9).”고 하면서, 무작위로 쏟아진 다양한 이론과 유행을 좇는 흐름에 편승한 많은 사람들이 정작 근본적인 마케팅 원칙은 잃어버리고 있다고 개탄한다.
나아가 상황이 복잡할수록 마케팅은 상식적이고 단순한 몇 가지 원칙에 그 뿌리를 두어야 한다고 주장한다. 저자가 그 핵심 가치로 지목한 것이 바로 ‘명쾌함’이다. 그는 “‘obvious(명쾌함)’에는 ‘이해하기 쉬움, 단순함, 명료함’과 같은 의미가 담겨 있다. 이 정의를 보면 왜 명쾌한 전략이 그토록 강력한 힘을 가지는지 알 수 있을 것이다. 이해하기 쉽고 단순하고 명료하단 말이다. 그러니 효과가 있을 수밖에 없지 않겠는가?(본문 p. 20)”라고 설명하면서, 복잡하고 겉만 번드르르한 마케팅 기교보다는 “상식에 기초한 명쾌함”이 마케팅의 근본적인 해법이라고 설파한다.
이렇듯 그는 신간 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》에서 마케팅이 왜 명쾌해야 하는지 그 이유를 밝힐 뿐 아니라, 명쾌함을 방해하는 각종 요소와 과도한 인터넷의 범람, 입소문 마케팅의 허와 실, 광고인들의 잘못된 마인드와 제품을 망치는 광고 카피, 무분별한 마케팅 프로세스, 잘못된 리서치 결과, 월스트리트 눈치보기 등을 문제로 지적하며 마케팅과 관련된 주변 환경과 요소들을 찾아 연관성을 파헤치고 있다. 나아가 마케팅의 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 단계별 전략, 경쟁에서 살아남는 법, CEO나 마케팅 책임자들이 저지르기 쉬운 오류들을 낱낱이 밝힘으로써 마케팅에 대한 폭넓은 시각을 선사한다.

마케팅 초보부터 CEO까지 마케팅 고수로 만드는 잭 트라우트의 최신간!
이 책은 모두 10개의 장에 걸쳐 쉽고 다양한 사례들로 채워져 있다. 특히 현재 각 기업에서 벌어지고 있거나 그들이 직면한 마케팅과 브랜드에 관한 다양한 사례와 과제, 오류, 성공과 실패의 사례로 가득하다. 이렇듯 저자가 GE에서 근무할 때부터 최근까지의 현장 경험과 리서치 등을 바탕으로 집필된 이번 신간은 기존 마케팅 관련 핵심 내용은 물론 최근 현장의 마케팅 성패 경험까지를 구체적으로 아우르고 있다. 또한 자신의 이론을 정당화하기 위한 복잡한 논리가 아니라 구체적인 사실을 바탕으로 날카롭고 명쾌하게 논지를 전개해 나아가고 있다. 따라서 현장에서 일하는 젊은 마케터들이 실질적인 도움을 얻을 수 있는 마케팅 가이드로서, 특히 마케팅에 관한 근본적인 시각과 마인드를 바꾸고, 시장과 마케팅에 관한 깊은 통찰을 제공하고 있다.
이렇게 저자는 신간 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》에서 ‘차별화’와 ‘단순함’을 뛰어넘으며, 마케팅 불변의 법칙을 관통하는 또 절대 원칙인 ‘명쾌함’의 효과와 중요성을 역설하고 있다. 또한 마케팅을 처음 접하는 초보자부터 노련한 현장의 전문가, 마케팅 최고 책임자, CEO에 이르기까지 치열한 경쟁 환경에서 승리하고 싶은 모든 이들에게 ‘명쾌함’을 활용함으로써 시대가 아무리 변해도 ‘절대 변하지 않으며, 언제나 승리하는’ 마케팅 성공법을 제시하고 있다.

추천사

요즘처럼 다양한 경영 기법과 모델, 마케팅 전략이 난무하는 시대도 없다. 경쟁적으로 쏟아지는 수많은 이론과 모델은 이제 부지런한 현장의 마케터들도 따라 가기 벅찰 만큼 포화상태에 이르렀다. 그래서 오랜만에 다시 만난 거장 잭 트라우트의 충고가 더욱 절실하게 느껴진다. 이 책은 수많은 마케팅 이론으로 넘쳐나는 오늘날 변하지 않는 마케팅 원칙에 대한 통찰력을 보여 준다. 복잡한 전문용어의 숲에 둘러싸여 일하면서, ‘시장 경쟁에서 승리하는 마케팅 원칙과 경영 원칙은 무엇인지’ 고민하는 사람들이라면 반드시 읽어봐야 할 책이다. 명쾌한 지침을 제공해 줄 것이다.
―안광호(인하대학교 경영학부 교수, 한국광고학회 회장)

이미 잘 알려진 마케팅의 세계적 거장 잭 트라우트는 굵직굵직한 마케팅 전략을 내세워 큰 독자층을 형성하고 있는 베스트셀러 작가다. 그리고 이번에 쓴 《마케팅, 명쾌함으로 승부하라》는 전작을 뛰어넘는 명쾌한 분석과 전략 제시로 또 한번 독자들의 시선을 사로잡는다. 차별화, 단순함에 이어 이번에 새롭게 정리한 ‘명쾌함’에 관한 그의 주장은 사실 마케팅에 있어 가장 중요한 핵심 요인이자 전략이라 할 수 있다. 단언컨대 이 책에서 주장하는 그의 제언은 지금까지 보아 온 수백 가지 마케팅 이론을 제압하는 최고의 전략이 될 것이다.
―조서환(KTF 부사장, 아시아태평양 마케팅 포럼 회장)

최고마케팅책임자(CMO)의 평균 수명이 불과 2년 남짓으로 미식축구 감독보다 짧다는 사실을 아는가. 그들은 재임기간 동안 등장한 수많은 트렌드에 휘둘려 돈과 시간만 낭비하고 씁쓸하게 퇴장하기 일쑤다. 이처럼 마케팅 담당자들은 복잡함과 현란함의 함정에 빠지기 쉬운 환경에 노출되어 있다. 이럴 때 필요한 것이 바로 명쾌함(obvious)과 단순함(simple)의 미덕이다. 잭 트라우트는 전문가들이 남발하는 저주에 빠지지 말라고 일갈한다. 대신 메시지를 명쾌하고 일관되게 유지하라고 주장한다. 오스카 와일드는 말했다. “삶은 복잡하지 않다. 우리가 복잡할 뿐이다. 삶은 단순하며, 단순한 것이 옳은 것이다.” 마케팅도 마찬가지다. 단순함이 바로 명쾌함이며 그것이 복잡해진 마케팅이 가야 할 길을 제시해 줄 것이다.
―김민주 (리드앤리더 컨설팅 대표 겸 이마스(emars.co.kr) 대표운영자)

책속으로 추가
맥도날드에서는 누군가가 “요새는 피자가 대세인데 우리도 메뉴에 맥피자를 추가해 보자구!”라고 말한다. 이는 햄버거 가게가 제대로 된 피자를 만들 리 없다는 소비자들의 인식을 무시한 것이다. 잘못된 생각이다. -p. 111

더 나은 품질을 가진 제품이 이기는 것이 아니다. 더 나은 품질을 가졌다고 인식되는 제품이 승자가 될 확률이 더 높다. -p. 129

지금부터 내가 마케팅의 핵심을 간단하게 두 문장으로 이야기해 주겠다. 첫째, 모든 사람들이 같은 곡을 함께 연주하듯 만드는 것이 마케팅의 책임이다. 둘째, 그 곡, 즉 차별화된 생각을 ‘일관된 마케팅 방향’으로 이끄는 것이 마케팅의 과제이다. -p. 131

나는 전략은 목표가 아니고 ‘일관된 마케팅 방향’이라고 정의내리고 싶다. 여기서 일관됨이라 함은 정해진 아이디어에 초점을 맞추는 것을 의미한다. -p. 134
태도를 변화시키려면 그 태도를 밑받침해 주는 정보를 바꾸는 것이 필요하다. 따라서 사람들에게 고정관념 대신 새로운 믿음을 심어줌으로써 믿음을 바꿔야 한다. -p. 147

마케팅은 제품의 문제가 아니라 소비자의 인식을 어떻게 심느냐의 문제이다. 따라서 광고의 역할은 소비자의 머릿속에 차별화 아이디어 또는 차별화된 인식을 심어주는 데 있다. -p. 156

단지 ‘우리가 다른 경쟁자들보다 더 낫습니다.’라고 이야기하는 것은 상대편을 공격하는 것이 아니다. 이는 단순한 비교 광고로서 그다지 큰 효과가 없다. -p. 164

사명 선언문을 쓸 때 ‘당신이 무엇을 하고 싶은가’는 잊는 것이 좋다. 그보다는 ‘당신이 무엇을 할 수 있는가’에 초점을 맞추는 게 훨씬 더 효과적이다. 즉 당신의 기본적인 사업 전략을 그 사명 선언문 안에 넣어야 한다는 말이다. 사명 선언문을 통해 당신의 차별화된 아이디어를 보여 주고 그 아이디어를 이용해서 어떻게 경쟁자의 허를 찌를 수 있는지를 설명할 수 있어야 한다. -p. 180

회사를 강하게 만드는 것은 상품이나 서비스가 아니다. 사람들의 마음속에 자리잡은 그 회사의 이미지이다. -p. 185

제너럴 일렉트릭의 잭 웰치는 바로 이 전략으로 성공했다. 그는 “저는 1위나 2위를 원합니다. 그렇지 못한 사업은 매각할 것입니다.”라고 말했다. 나는 이를 ‘이원성의 법칙’(Law of Duality)이라고 부른다. 시간이 흐르면 대부분의 시장은 결국 두 기업의 독주 무대로 변한다. 지금까지 한 이야기의 핵심은 바로 이것이다. ‘더 나은 기업이 되는 것도 좋지만 그보다 더 중요한 것은 선두기업이 되는 것이다.’ -p. 188

마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 결국에는 최고의 제품이 승리한다고 믿는다. 그래서 밥 나델리처럼 식스 시그마를 마케팅의 일환으로 추진한다. -p. 223

어떤 청량음료 업계의 경영자들은 청량음료 시장의 마케팅을 맛의 싸움이라고 믿는다. 물론 뉴코크는 맛에서 단연 최고다. 하지만 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 이긴 쪽은 어디인가? 조사결과 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛이 없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. -p. 227

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언한다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해 준다고 말한다. -p. 229

기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. -p. 239

성공적인 브랜드는 무릇 무엇인가를 상징해야만 한다. 하나의 브랜드에 이것저것 변화를 덧붙일수록 그 제품이 아무것도 상징하지 못할 위험은 커지게 마련이다. 특히 상품에 덧붙인 콘셉트가 원래의 콘셉트와 맞지 않을 경우 더욱 그렇다. -p. 249

시장점유율을 늘리려는 경쟁자는 브랜드를 상위 계단으로 이동시키거나(흔히 불가능하다), 다른 기업의 포지션과 어떻게든 연관지어야 한다. 그런데 너무나 많은 기업들이 마치 경쟁자의 포지션이 존재하지 않는다는 듯 마케팅과 광고 프로그램에 투자한다. -p. 275

오늘은 오늘이고, 내일은 내일이다. 내일이 오늘처럼 될 것이라고 생각하고 계획을 세울 수는 없다. 그리고 명심하라. 오늘의 문제를 푸는 것도 결코 쉬운 일이 아니다. -p. 301

제1장 마케팅, 왜 명쾌해야 하는가? _ 16
이 책에서 가장 중요한 부분으로 간단하면서도 심오하고 소수의 사람들만이 알고 있는 비밀들을 담고 있다.

제2장 무엇이 명쾌함을 방해하는가? _ 34
명쾌한 생각을 방해하거나 불가능하게 만드는 내적, 외적 요소들을 파악하고 효과적으로 대비하는 방법을 살펴본다.

제3장 인터넷은 어떻게 명쾌함을 해치는가? _ 54
마케팅과 비즈니스 세계에서 인터넷만큼 주목 받은 것도 없었다. 그러나 인터넷이 근본적인 해결책은 아니라는 사실에 주의해야 한다. 인터넷 마케팅의 허와 실, 효과와 부작용에 대해 살펴본다.

제4장 마케팅을 망치는 광고와 광고인들 _ 76
유감스럽게도 대부분의 광고 업계 전문가들은 창의성은 중요하게 생각하면서 명쾌함은 중요하게 생각하지 않는다. 그들에게 있어 명쾌함은 지나치게 단순하고 독창적이지 못한 개념일 뿐이다. 광고 업계에서 저지르는 마케팅의 실수들을 낱낱이 파악해, 광고가 나아갈 길을 제시한다.

제5장 마케팅 담당자는 어떻게 명쾌함을 해치는가? _ 106
마케팅 담당자들은 흔히 무엇에 집중해야 하는지 모른다. 대부분은 기업의 자만심과 복잡한 프로젝트에 얽매여 무력한 상태에 빠져 있다. 마케터들이 흔히 저지르는 실수와 오류들을 바로 잡고 효율적인 마케팅 프로세스를 위한 단계별 전략을 살펴본다.

제6장 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법 _ 122
마케팅을 더 잘 하려면 마케팅 프로세스를 확실히 이해해야만 한다.
마케팅 프로세스에서 무엇이 중요한지 파악하고 담당 부문의 평가 및 운영방식의 효과적인 방법을 살펴본다.

제7장 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들 _ 158
경쟁을 하다 보면 원하지 않아도 명쾌함을 찾으려고 노력할 수밖에 없게 되어 있다.
저자가 좋아하는 명쾌한 마케팅 전략에서부터 명쾌한 마케팅에 도움이 되는 다양한 요소들을 살펴본다.

제8장 명쾌함에 관한 6가지 대법칙 _ 210
기존에 말해온 마케팅 법칙은 물론 마케팅을 더욱 명쾌하게 해주는 몇 가지 법칙에 대해 살펴본다.

제9장 사례로 살펴보는 마케팅의 문제들 _ 244
널리 알려진 마케팅의 문제를 해결하는 데 사용될 수 있는 명쾌한 아이디어에 대해 살펴본다.

제10장 미래를 걱정하는 사람들에게 _ 294
미래는 예측할 수 없으며 예측하려 해서도 안 된다. 흔히 저지르는 미래에 대한 잘못된 예측들에 대해 살펴본다.