경영자와 마케터, 그들이 같은 목표를 두고 다른 선택을 하는 이유!

, 으로 잘 알려진, 마케팅 대가 알 리스는 지난 40여 년간 포춘 500대 기업 외에도 수많은 기업의 경영자와 CMO(마케팅본부장)를 컨설팅 해왔다. 그는 성공할 브랜드 전략, 시장 전략을 제시했지만 놀랍게도 기업은 실패할 게 뻔한 전략을 선택하는 일이 많았다. 왜 그럴까? 왜 경영자와 마케터는 같은 목표를 두고 다른 선택을 하는가? 왜 그들은 성공이 아닌 실패를 선택하는 것일까? 『경영자 VS 마케터』에서 저자들은 이러한 마케팅에 관한 충격적인 진실과 뜻밖의 결과를 알려준다.

《마케팅 불변의 법칙》《포지셔닝》등 마케팅 바이블의 저자로 유명한 알 리스. 그가 40여년 경험을 바탕으로 또다른 역작을 선보였다. 기업은 왜 여전히 마케팅 원칙과 다른 선택을 하고 실패에 이르는가. 이런 의문에 관하여 알 리스와 로라 리스가 마케팅 문제 해결을 위해 나섰다. 그들은 좌뇌형 경영자와 우뇌형 마케터는 본질적으로 시각차이를 가지고 있어 소통하기 어려운 문제가 있다고 말한다. 서로 서있는 자리가 다르고 접근방식도 달라 서로 이해할 수도 충언을 받아들일 수도 없었던 것. 경영과 마케팅 사이의 건널 수 없는 강, 40년 경험의 알 리스가 그곳에 소통과 전략의 다리를 놓았다.●

마케팅을 뛰어넘어 경영과 마케팅을 다시 생각한다.
지금 우리에게 필요한 것은 ‘소통’과 ‘전략’이다

40년 경험의 마케팅 대가, 알 리스의 성과를 두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지
경영자와 마케터, 분명 같은 목표를 두고 뛰지만 마케팅에 대해 얘기할 때 서로 다른 이야기를 하는 분기점이 있다. 40여년의 컨설팅 경험을 지닌 마케팅 대가 알 리스, 그간 《포지셔닝》《마케팅 불변의 법칙》등 마케팅 바이블을 집필해온 그가 이번에는 경영계의 풀리지 않는 문제, 성과를 두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지에 대해 말하기 시작했다. 화성에서 온 경영자 금성에서 온 마케터, 그들의 시각차와 해법 《경영자 VS 마케터》가 그것. 결론적으로 말해 서 있는 곳이 다르고 좌뇌형 우뇌형의 성향 차이처럼 사고방식과 행동이 다를 수밖에 없는 사람들이기에 늘 평행선을 갈 수밖에 없었다는 것. 포춘 500대 기업을 컨설팅 해온 알 리스과 로라 리스는 그들이 왜 다른지 어떻게 의견의 접점을 찾아야 하는지를 말하는 한편, 아이템 개발에서 시장 론칭까지 오랜 시간동안 땀과 피와 눈물을 쏟은 일들이 성과로 연결될 수 있도록 해법을 제시해 준다. 저자는 이를 통해 경영이라는 커다란 숙제를 풀어가는 우리에게 지금 필요한 것은 진정한 ‘소통’이요 제대로 된 ‘전략’임을 날카롭게 말한다.

마케팅에 관한 뜻밖의 결과
블라인드 테스트로 1,200명의 소비자가 최고의 신상품으로 선정한 크리스털 펩시, 누가 봐도 대박을 기대할 시장조사 결과였다. 성공했을까? 1년 후 흔적도 없이 사라졌다.
기업의 규모에 관계없이 주변에서 흔히 볼 수 있는 문제다. 하지만 이런 실패가 반복되면 회사 내 경영 분야는 실행 부족을 탓하고 마케팅 분야는 의사결정을 탓하는 일이 벌어진다. 이같은 회사 내 시각 차이와 의견 충돌은 어디에나 있다.
저자들은 말한다. 왜 이런 일이 벌어졌을까. 크리스털 펩시는 “ ‘콜라라는 음료는 적갈색이다’라는 소비자 인식을 깨지 못해 실패한 것이다. 콜라 맛이 아니었다.” 시장조사 검증? 이제는 시장조사도 포커스를 제대로 맞춰야 하는 것이다.
통계와 숫자를 믿는 좌뇌형 경영 분야는 이런 결과가 충격일 수 있다. 상식에는 위반되지만 마케팅 센스로 이해가 되는 것이 마케팅에는 분명 있다. 마케터는 이런 점에 대해 물론 알아야 한다. 저자는 강조한다. 경영전략과 연결된 마케팅 의사결정을 할 때는 경영 분야 사람들 - 경영자, 상품개발자, 전략기획자, 생산관리자, 재무관리자- 모두가 마케팅을 이해할 수 있어야 제대로 된 결정을 할 수 있다고.

경영 분야와 마케팅 분야의 시각 차이
▶ 경영 분야는 현실(reality)을, 마케팅 분야는 인식을 다룬다.
위의 경우처럼 최고 품질을 인정받은 신제품이 실패하는 경우는 비일비재하다. 하지만 경영 분야 사람들은 상품의 질이 성공의 핵심 열쇠라고 믿는다. 폭스바겐의 ‘페이톤’(Phaeton)도 그래서 실패했고 ‘밀러클리어’(Miller Clear) 역시 같은 문제였다. 밀러클리어는 눈을 감고 마시면 보통 맥주 맛이 났다. “(그런데) 눈을 뜨고 마시면 물 탄 맥주 같은 맛이 났다. 인식은 항상 현실을 이긴다.”라고 저자들은 말한다.
▶ 경영 분야는 제품에, 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다.
펩시콜라와 코카콜라는 비슷한 음료수다. 펩시가 시음테스트에서 계속 이기기는 하지만 코크가 펩시보다 미국에서 50% 이상 더 많이 팔린다. 세계시장에서는 차이가 더 크게 벌어진다.
▶ 경영 분야는 확장을, 마케팅 분야는 집중을 선호한다.
모토로라는 1983년 최초로 휴대전화를 출시했다. 노키아는 휴대전화 시장에 후발주자로 뛰어들었다. 노키아는 휴대전화만 남기고 다른 사업 부문은 모두 매각했고, 모토로라는 컴퓨터, 라디오에 이어 위성통신 사업까지 확장해나갔다. 1998년 노키아는 휴대전화 시장에서 최고가 되었다.
▶ 경영 분야는 큰 시장을, 마케팅 분야는 표적 시장을 겨냥한다.
경영 분야 사람들은 시장을 가운데 부분이 넓은 종형 곡선으로 본다. 반면 마케팅 분야 사람들은 저가 시장과 고가 시장만 있다고 본다. 사우스웨트스 항공은 퍼스트클래스 시장을 포기하고 저렴한 항공료 정책을 견지해 성공했다. 케이마트(Kmart)는 저가 시장(특히 월마트)과 고가 시장(특히 타겟) 사이 중간에 자리 잡으려고 하다가 실패했다.
▶ 경영 분야는 ‘더 좋은’ 상품을, 마케팅 분야는 ‘다른'’상품을 원한다.
경영 분야 사람들은 경쟁자와 같은 전략을 경쟁자보다 더 잘 실행해서 이기려고 노력한다. 마케팅 분야 사람들은 다른 전략을 구사해서 새로운 카테고리를 만들어내려고 한다.
아이보리 비누의 순수 캠페인에 대응해 도브(Dove)는 ‘클린징 크림’으로 맞섰다. Xbox360과 플레이스테이션3에 대응해 닌텐도는 위(Wii)를 출시했다. 위도 물론 비디오게임기다. 하지만 위는 새로운 카테고리를 만들어내 많은 매출액과 이익을 올리고 있다.
▶경영 분야는 단일 브랜드를, 마케팅 분야는 복수 브랜드를 원한다.
경영 분야는 모든 것을 아우르는 빅 브랜드가 브랜드 인지도에 들어간 비용을 상쇄해주기를 바란다. 반면 마케팅 분야는 새로운 브랜드를 론칭하고 싶어한다. 새로운 제품은 오래된 브랜드 네임과 어울리지 않기 때문이다.

마케팅을 뛰어넘어 경영과 마케팅을 다시 생각하게 하는 책
경영 분야 사람들은 좋은 제품은 시장이 알아봐주게 마련이고, 경쟁자가 성공한 전략을 따라해야 하며, 고객이 평생 브랜드에 충성하도록 제품 라인을 확대해야 한다고 믿는다. 하지만 뛰어난 마케터들은 다음과 같은 사실을 잘 알고 있다. 인식은 품질이 아니라 포지셔닝에 달려 있고, 브랜드는 다르게 가려고 애써야지 같아지려고 해서는 안 되며, 특정한 계층에 어필하는 브랜드는 계속 그 그룹에 초점을 맞추어야 한다.
시각차와 무게중심이 다르면 갈등이 생긴다. 성과라는 목표를 이루기 위해 쓸데없는 소모전을 치루지 않고 일하려면 자신의 입장을 뛰어넘어야 한다. 각자가 자신의 영역을 뛰어넘어야 한다. 때문에 경영분야는 마케팅 차원에서 고려하고 우뇌형 직관을 존중해 주어야 한다. 그리고 마케팅 분야는 경영의 차원에서 생각하고 판단하며 좌뇌형 방식으로 설득해야 한다. 책은 그 방법에 대해 사례를 들어 구체적으로 설명해준다. ‘이장우 브랜드마케팅그룹’의 회장인 역자도 이 시대 비즈니스 리더에게 다음과 같이 추천했다. “이 책을 읽고 실천하는 경영자와 마케터가 있는 기업은 10년을 미리 준비할 수 있고, 그렇지 못한 기업은 다가오는 10년의 기회를 놓쳐버릴 것이다.”

추천사
● 작지만 강한 기업들은 마케팅에 강한 공통점이 있다. 이 책은 시장 론칭에서 브랜드 커뮤니케이션까지 저자의 40년 경험과 노하우를 들려준다. 마케팅 부문만 받쳐준다면 성공할 중소기업인에게 이 책을 권해 드리며, 전략과 비전을 얻어 ‘꼭 성공하시라’고 말하고 싶다. - 김기문(중소기업 중앙회장)

● 마케팅 교과서는 금방 읽을 수 있지만 이는 방법론일 뿐이다. 기업경영의 소용돌이에서 마케팅 전략을 제대로 구사하는 것은 평생 해도 부족하다고 느낀다. 미래 시장을 향해 가는 마케터와 CEO가 함께 읽어보길 권하고 싶은 책이다. - 김진수(CJ제일제당 대표이사)

● 건널 수 없는 강을 마주한 경영자와 마케터, 그 만날 수 없는 숙명을 이어주는 마케팅 역사상 몇 권 안 되는 책이다. 조목 조목 그 둘의 차이점에 대해서 열변을 토하는 이 책은, 실은 경영과 마케팅에 대한 깊은 이해와 신뢰를 얘기한다. CEO라면, 이 오작교를 건너 마케팅과 만나라. - 김왕기(WK 마케팅 그룹 대표)

● "처음엔 속이 후련해졌다. 그리고 점점 부끄러워졌다. 나의 고객인 경영자에 대해 무지했던 나 자신을 발견해 부끄러웠다. 경영자들도 비슷한 변화를 체험할 것이다. 서로를 극명하게 나누어 비교함으로써 경영과 마케팅의 세계가 하나임을 보여주고, 당신이 어떤 쪽에 서 있든 당신의 눈을 번쩍 뜨이게 해 줄 책이다." - 박재항(이노션 마케팅본부장)

● 새로운 아이템을 론칭하려고 고민하는 입장에서 보면 마케팅과 브랜드에 관한 저자의 갈파는 많은 시사와 목마름을 해소시켜 준다. - 이재구(한백텍스 대표이사)

● 경영-마케팅은 특별히 어느 한 쪽을 의미하지 않는다. 좌뇌와 우뇌 보다는 전뇌(全腦)적인 활동이다. 즉 경영활동에서 마케팅은 ‘일하는 방법(Way of doing business)’에 관한 것이다. 이 책은 ‘같은 목표 ? 다른 접근 방법에 관한 이야기’를 통해 서로를 이해하고 해법을 발견하게 해준다. - 이해선(CJ 오쇼핑 대표이사)

● 명쾌하다! 과연 불후의 마케팅 지침서, 저자답다. 독자들은 마케팅에서 결정하기 어려운 25가지 테마에 대해 분명하게 정리할 수 있을 것이다. 또한 결단의 순간 한번 더 읽고 결정한다면 성공기업의 길을 결코 놓치지 않을 것이다. - 조서환(세라젬헬스&뷰티 대표이사, 아태마케팅포럼 회장)

● 휴넷에서도 마케팅 MBA과정을 운영하고 있지만 소개하고 싶은 책은 많지 않다. 알 리스의 이 책은 단순한 이론이 아닌 40년 경영 현장 경험을 담고 있어 매우 유익하다. 한번도 마케팅에 대해 전문적인 교육을 받지 않은 이라면, 아직도 마케팅에 대해 모르는 중소기업 사장이나 임원이라면 꼭 봐야 할 책이다. - 조영탁(휴넷 대표이사 )

초대의 글
머리말_마케팅의 시각 차이－경영 리더와 마케팅 리더의 같은 목표, 다른 이야기
들어가는 말_장막을 걷어라

01장 경영 분야는 현실을 다룬다 : 마케팅 분야는 인식을 다룬다 35

02장 경영 분야는 제품에 집중한다 : 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다 45

03장 경영 분야는 브랜드 소유하기를 원한다 : 마케팅 분야는 카테고리 소유하기를 원한다 63

04장 경영 분야는 더 좋은 제품을 요구한다 : 마케팅 분야는 차별화된 제품을 요구한다 73

05장 경영 분야는 완비된 제품 라인을 선호한다 : 마케팅 분야는 집중화된 제품 라인을 선호한다 85

06장 경영 분야는 브랜드 확장을 추구한다: 마케팅 분야는 브랜드를 줄이려고 한다 97

07장 경영 분야는 ‘최초의 제품’이 되려고 노력한다 : 마케팅 분야는 ‘최초의 브랜드’가 되려고 노력한다 113

08장 경영 분야는 ‘한 방에 뜨기’를 고대한다: 마케팅 분야는 ‘천천히 이륙하기’를 기대한다 127

09장 경영 분야는 큰 시장을 타깃으로 한다 : 마케팅 분야는 표적 시장을 타깃으로 한다 137

10장 경영 분야는 소비자의 모든 말을 들으려 한다: 마케팅 분야는 단 한 마디를 가지려 한다 149

11장 경영 분야는 추상적 언어로 표현한다 : 마케팅 분야는 구체적 이미지로 표현한다 163

12장 경영 분야는 단일 브랜드를 선호한다 : 마케팅 분야는 복수 브랜드를 선호한다 177

13장 경영 분야는 기발함을 중시한다 : 마케팅 분야는 신뢰를 중시한다 191

14장 경영 분야는 더블 브랜딩을 좋아한다 : 마케팅 분야는 싱글 브랜딩을 좋아한다 213

15장 경영 분야는 지속 성장을 가정하고 계획한다 : 마케팅 분야는 시장 성숙도에 기반하여 계획한다 225

16장 경영 분야는 새로운 카테고리를 꺼리는 경향있다: 마케팅 분야는 새로운 카테고리에 도전하려 한다 237

17장 경영 분야는 커뮤니케이션 하려고 한다: 마케팅 분야는 포지셔닝 하려고 한다 251

18장 경영 분야는 평생 고객을 원한다 : 마케팅 분야는 단기 고객도 마다하지 않는다 259

19장 경영 분야는 쿠폰과 세일을 선호한다 : 마케팅 분야는 쿠폰과 세일을 싫어한다 265

20장 경영 분야는 경쟁 업체를 따라간다 : 마케팅 분야는 경쟁 업체와 반대로 간다 275

21장 경영 분야는 브랜드 바꾸는 것을 싫어한다 : 마케팅 분야는 브랜드 바꾸는 것을 종종 반긴다 289

22장 경영 분야는 지속적 혁신을 추구한다 : 마케팅 분야는 단 한 번의 혁신에 만족한다 303

23장 경영 분야는 멀티미디어에 열광한다 : 마케팅 분야는 멀티미디어를 미심쩍어 한다 311

24장 경영 분야는 단기에 집중한다 : 마케팅 분야는 장기에 집중한다 323

25장 경영 분야는 일반 상식에 의존한다 : 마케팅 분야는 마케팅 센스에 의존한다 333