미래를 만드는 서비스 창조력

『모든 비즈니스는 서비스로 통한다』는 서비스 창조의 방향성을 제공하는7가지 서비스의 태마를 49개의 주제에 걸쳐 소개한다. 200여개의 독특한 서비스 선진 사례들을 소개하는 이 책에는 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는 일상적인 사례들부터 국내외 사례들을 모았다. 이 책에 소개된 사례들은 특정 영역에서 활용될 수 있는 사례가 아니라, 그 사례 속에 담겨진 아이디어를 언제 어디서든, 그리고 어떤 분야에서든 응용 가능하도록 돕는다. 그 속에서 서비스의 철학과 앞으로의 서비스 블루오션의 가능성과 전망에 대하여 살펴보는 계기를 마련한다.

1. 이 책은: 서비스 창조력으로 개척하는 비즈니스 블루오션

신사업 창출! 최근 국내에서 행해진 CEO 대상 설문조사에 의하면, CEO들의 제1 관심사는 ‘신사업 창출’이라고 한다. 사실 이 문제는 CEO들뿐만이 아니라 모든 비스니스 종사자들의 첫째가는 이슈가 아닐 수 없다. 특히 지금처럼 세계적인 불황과 지속되는 경기 침체에 대응해서 새로운 성장 동력을 찾아야 하는 시기라면 더욱 그렇다.

그러면 그 새로운 성장 동력을 어디서, 어떻게 찾을 수 있을까? 이 책에서 필자는 단언한다. 새로운 성장 동력은 서비스 비즈니스에 있고, ‘서비스 창조력’을 통해 비즈니스 블루오션을 얼마든지 개척할 수 있다고!

한국정보화진흥원 국가정보화기획단장으로 일하며 지난 20여 년간 IT 기반의 미래 사회를 연구해 온 필자는 앞으로의 사회는 서비스 사회로서 인간 중심⋅고객 중심의 서비스 비즈니스가 번영을 구가하게 될 것이라고 강조한다. 이러한 전망을 바탕으로 필자는 미래의 비즈니스 블루오션을 개척하고 선점할 최고의 경쟁력인 서비스 창조력의 의미와 선진 사례들을 설명하고 소개한다.

서비스란 주제에 관해서는 이미 많은 책들이 나와 있다. 다만 그 대부분의 책들은 고객을 어떻게 하면 만족시키고 감동시킬 수 있는가 하는 고객 서비스 노하우에 대해 설명하고 있다. 그에 비해 이 책은 전혀 다른 관점에서 집필되었다. 일반적인 고객감동 서비스 노하우의 소개를 훌쩍 뛰어넘어서 새로운 10년기, 앞으로 10년 이내에 펼쳐질 서비스와 비즈니스의 미래상을 제시하고 그러한 미래를 선점할 구체적인 실천 방안을 소개하고 있는 것이다.

설명을 위해 ‘미래 사회’, ‘비즈니스’, 그리고 ‘서비스 창조력’이란 용어를 사용하고 있지만, 이 책은 딱딱한 경제경영 관련 이론서가 전혀 아니다. 필자는 왜 미래 사회는 서비스 사회이며, 서비스 창조력이란 무엇이고, 그것이 왜 비즈니스 블루오션을 창출해 나가는 힘인가 하는 개념과 논리는 간명하게 설명하고, 비즈니스 블루오션으로 연결될 200여 개의 선진적인 서비스 사례들을 편리 서비스 / 감성 서비스 / 재미 서비스 / 시간 서비스 / 관계 서비스 / 열린 서비스 / 기본 충실 서비스라는 7개의 테마와 각각 7개씩 49개 소재로 구분하여 소개하는 데 주력하고 있다.

그 덕분에 이 책은 논리정연하면서도 아주 쉽고 재미있다. 사례 중심으로 설명이 평이하면서도 각 주제마다 아이디어가 넘쳐 무궁한 상상력을 자극한다. 멀리 해외의 낯선 사례뿐만이 아니라 우리 주변에서 흔히 접할 수 있는 일상적인 사례들을 소개하면서도 그 사례에 담긴 서비스 컨셉과 비즈니스 창출의 가능성을 적극 발굴하고 있어서 친근하고 흥미롭다.

예를 들어 보자. 길거리를 지날 때, 우리는 종종 건물이나 도로 공사 현장을 대한다. 그리고 대부분의 공사 현장에서 행인들을 위한 공사 안내 서비스는 ‘공사중’이란 팻말이 거의 유일한 것이었다. 그런데 얼마 전 서울 시내의 한 공사 현장에서 다음과 같이 적힌 표지판이 등장했다. “인도 확장 공사중입니다. / 현재 완성율 60%입니다. / 2009년 7월 20일까지는 / 공사를 완료할 것입니다.” 단순한 표지판이지만, 공사의 진행 정도와 완공 예정 기간 등을 알게 해 주어 시민들에게 예상, 기대, 안도, 신뢰와 같은 심리적 효과를 준다고 필자는 설명한다. 일상 속에서 고객을 지향하는 이러한 작은 변화가 바로 서비스 사회에서 요구되는 서비스 창조력이란 것이다. (본문 25-27쪽 참조)

이 책에는 이렇듯 쉽고 친근하여 누구나 지금 당장 익혀서 실천할 수 있는 선진적인 사례가 49개 소 주제에 걸쳐 200여 가지가 소개되고 있다. 필자가 오랜 해외 생활을 통해 체험하고, 다년간 조사하고 수집하며 그 의미를 고찰한 사례들이다. 그래서 베스트셀러 『서비스에 미쳐라』의 저자 김지노 씨가 이 책에 대해 “풍부한 상상력을 이끄는 책, 아이디어들의 발판이 되는 책을 오랜만에 만났다. 가늠하기 어려운 부가가치를 안고 있는 가까운 미래의 사업 모델들을 ‘서비스’라는 키워드로 일목요연하게 정리한 이 책은 새로운 10년기를 대비하는 데 필수불가결한 길잡이다.”라고 한 평가는 공연한 것이 아니다.

사업 매출을 조금이라도 늘렸으면 하지만 방법을 몰라 쩔쩔매는 개인부터 새로운 사업 모델의 창출에 부심하는 대기업에 이르기까지 업종을 불문하고 바로 지금 당장 실천하고 활용할 수 있는 비즈니스 아이디어와 블루오션 전략으로 가득한 멋진 책이라고 확신한다.


2. 이 책의 구성과 내용: 비즈니스 성공을 위한 7가지 필요충분 조건

“미래를 대비하는 최선의 방법은 미래를 만드는(create) 것이다.”

경영 구루 피터 드러커를 비롯하여 많은 미래학자⋅경영전략가들이 이구동성으로 하는 말이다. 그런데 원하는 미래를 만들어 나가기 위해서는 기본적으로 창조하는 역량, 즉 창조력이 요구된다.
앞으로 10년 후인 2020년 경에 펼쳐질 사회의 모습은 어떠할까? 그리고 그 사회에서 번영하게 될 비즈니스는 어떠한 것일까?

인간 사회는 농업사회와 제조업 중심의 산업사회를 거쳐 정보와 지식 기반의 정보사회로 접어들었다. 그리고 서서히 정보사회를 지나 IT 혁명에 토대를 두고 ‘원하는 서비스를 원하는 대로 받을 수 있는 서비스 기반 사회’로 이행하고 있다. 로마의 전성시대에 “모든 길은 로마로 통한다(Every road leads to Rome.)”고 말했듯이, 이제 “모든 비즈니스는 서비스로 통한다(Every business leads to Service)”고 할 서비스 중심 시대가 본격적으로 도래하고 있다는 것이다.

이러한 전망은 막연한 미래의 모습이 아니다. 새로운 10년기, 앞으로 10년 이내에 전개될 사회의 모습이다. 아니, 바로 지금 이 순간에도 변화가 진행되고 있는 오늘의 모습이기도 하다.
지난 20여 년간 IT 기반의 미래 사회를 연구해 온 필자는 이러한 전망을 바탕으로 미래의 서비스 사회에서 요구되는 창조적인 역량, ‘서비스 창조력’을 설명하고 그것을 어떻게 학습 배양할 수 있는지 그 방법을 제시한다.

필자에 따르면, 사람들이 서비스를 주고받는 3가지 이유는 ‘편리성’, ‘감성 만족’, ‘재미’이다. 이 세상의 모든 서비스는 자세히 관찰해 보면 편리성, 감성 만족, 재미를 지향하고 있고 또 그래야 한다는 것을 알 수 있다. 그리고 서비스를 주고받는 맥락 또는 환경 요인은 ‘시간’, ‘관계’, ‘개방(열림)’의 3가지이다. 흐르는 시간 속에서, 사람과 사람과의 관계 속에서, 점점 더 경계가 허물어진 개방된 환경 속에서 서비스가 이루어지는 비중이 높아지고 있다. 또한 서비스가 지속 가능할 수 있기 위해서는 ‘기본 충실’이 필수적인 조건이다. 기본이 충실하지 못한 서비스는 결국 외면당하게 되기 때문이다.

이러한 관점에서 이 책은 전체 8개 장으로 구성되어 있다. 먼저 제1장에서는 앞으로 펼쳐질 서비스 사회에 대해, 그리고 서비스 사회의 최고의 경쟁력인 서비스 창조력의 개념에 대해 간명하게 설명하고 있다. 그리고 다음과 같이 제2장에서 제8장까지 7개 장에서 앞에서 말한 7가지 서비스 조건의 예가 되는 선진적인 서비스 사례들을 각각 7개의 소재로 구분하여 예시하고 있다.

2장 편리 서비스 창조력: 자판기 서비스 / 편의점 서비스 / 휴대 서비스 / 미니 서비스 / 로봇 서비스 / 인공지능 서비스 / 자율 서비스
3장 감성 서비스 창조력: 청결 서비스 / 시 서비스 / 여백 서비스 / 정성 서비스 / 포장 서비스 / 감성 서비스 / 그린 서비스
4장 재미 서비스 창조력: 만화 서비스 / 애니메이션 서비스 / 캡슐호텔 서비스 / 게임 서비스 / 축제 서비스 / 컬러 서비스 / 변화 서비스
5장 시간 서비스 창조력: 렌탈 서비스 / 퀵 서비스 / 즉석 서비스 / 새벽 서비스 / 애프터 서비스 / 시간 서비스 / 24x7 서비스
6장 관계 서비스 창조력: 산 자를 위한 장례 서비스 / 배려 서비스 / 평생 가는 선물 서비스 / 커뮤니케이션 서비스 / 가족 서비스 / 긍정어 서비스 / 보이지 않는 서비스
7장 열린 서비스 창조력: 경쟁자를 위한 서비스 / 공헌 서비스 / 할아버지 할머니 서비스 / 글로벌 서비스 / 투명 서비스 / 개방 서비스 / 재사용 서비스
8장 기본 충실 서비스 창조력: 매뉴얼 서비스 / 신구 융합 서비스 / 어린이 자율 서비스 / 끈기 서비스 / 온리원 서비스 / 의식주 서비스 / 휴먼 서비스

어쩌면 이러한 제목만 보아도 대강 어떠한 내용이 담겨 있는지 예상 가능할 수도 있겠다. 그만큼 서비스의 미래상이라고 하지만 우리 일상에서 이미 폭넓게 실천되고 있는 서비스의 모습이 아닌가! 그러나 필자가 강조하고 있는 중요한 요점은 오늘의 우리 일상에서 제공되는 서비스 중에서 앞으로 수십 년 후까지 지속 가능한 서비스는 바로 이와 같은 것이라고 하는 점이다.

그리고 예를 들어 6장 재미 서비스 중의 ‘컬러 서비스’ 같은 경우 ‘컬러’ 서비스의 자연스런 확산 속에 ‘흑백’ 서비스의 블루오션이 열리게 된다고 지적한다. 왜냐하면 희소성의 원리라는 경제학 원칙이 작용하기 때문이다. 이 책 전체 8개 장에 걸쳐 있는, 이와 같은 상식의 이면을 꿰뚫는 통찰 덕분에 이 책은 서비스 창조력을 학습하고 미래 비즈니스 블루오션을 개척하는 데 더없이 좋은 길잡이가 될 것이다.


3. 에필로그: 미래를 만드는 성공 방정식

미래를 만드는 성공적인 비결은 없을까? 필자는 다년간 대학에서 ‘경영 혁신(Innovation)’과 ‘미래 예측(Futuring)’에 관한 강의를 하면서 ‘미래를 만드는 3대 성공 방정식’을 개발한 바 있다. 필자는 이 책의 에필로그를 통해 처음 지면으로 소개하고 있는데, 모든 독자들에게 도움이 될 대단히 흥미롭고 유익한 내용이다.

*미래를 만드는 3대 성공방정식
제1방정식(믿음방정식) : 미래 = ∑가능성
제2방정식(행동방정식) : 미래 = ∑습관
제3방정식(성공방정식) : 성공 = 기회×준비

미래를 만드는 제1 방정식은 ‘미래 = ∑가능성’이다. 미래의 무한한 가능성에 대한 믿음이 있어야 바람직한 미래를 만들 수 있다는 점에서 믿음 방정식이라고도 한다. 한 마디로, 미래는 무한한 가능성의 집합인데, 긍정적인 가능성일 수도 있고 부정적인 가능성일 수도 있다. 어떠한 가능성을 실현해나갈지는 전적으로 당사자의 믿음과 태도와 행동에 달려 있다. 그런 만큼 비용 절감과 효율 성향상을 중시하는 연장 사고와 분모 전략보다는 새롭고 무한한 블루오션의 가능성을 원점에서 찾고자 하는 원점 사고와 분자 전략이 필요하다.

미래를 만드는 제2 방정식은 ‘미래 = ∑습관’이다. 미래는 습관의 지속적인 실천을 통해 만들어진다는 점에서 행동 방정식이라고도 한다. 아무리 가능성이 많아 보이는 미래라 해도 구체적으로 실현되는 미래의 모습은 결국 일상적인 습관의 축적을 통해 이루어진다. 결국 지속 가능한 미래는 지속적인 습관이 축적된 결과 집합이라고 할 수 있다. 그런 만큼 달성 가능한 목표를 설정하고, 그 목표를 달성하기 위해 필요한 습관을 전략적으로 선정하여 이를 일상적으로 지속해 나가는 노력이 필요하다.

미래를 만드는 제3 방정식은 ‘성공 = 기회×준비’이다. 원하는 미래를 만드는 협의의 성공 방정식이다. 제1방정식에서 미래는 무한한 가능성의 집합이라고 했는데, 가능성은 곧 기회다. 그리고 제2 방정식에서 미래의 모습은 일상적인 습관의 축적으로 이루어진다고 했는데, 전략적인 습관은 곧 미래를 위한 준비다. 이러한 제1 방정식과 제2 방정식을 기초로 제3의 방정식이 자연스럽게 유도된다. 한 마디로 미래의 성공은 기회와 준비의 만남이다.
그러면 이와 같은 ‘미래를 만드는 3대 성공 방정식’에 기초해서 성공적인 미래를 위해 구체적으로 어떤 준비를 해야 하는가? 다가올 미래 사회의 본질은 서비스 사회이니만큼, 서비스 창조력을 체질화하는 준비를 해야 한다고 필자는 이 책을 통해 제안하는 것이다.

프롤로그

1장 미래 경쟁력과 서비스 창조력
01 미래 사회는 서비스 사회다
02 미래 사회 최고의 경쟁력, 서비스 창조력
03 서비스 창조력은 학습 가능하다

2장 편리 서비스 창조력
01 자판기 서비스
02 편의점 서비스
03 휴대 서비스
04 미니 서비스
05 로봇 서비스
06 인공지능 서비스
07 자율 서비스

3장 감성 서비스 창조력
01 청결 서비스
02 시 서비스
03 여백 서비스
04 정성 서비스
05 포장 서비스
06 감성 서비스
07 그린 서비스

4장 재미 서비스 창조력
01 만화 서비스
02 애니메이션 서비스
03 캡슐호텔 서비스
04 게임 서비스
05 축제 서비스
06 컬러 서비스
07 변화 서비스

5장 시간 서비스 창조력
01 렌탈 서비스
02 퀵 서비스
03 즉석 서비스
04 새벽 서비스
05 애프터 서비스
06 시간 서비스
07 24X7 서비스

6장 관계서비스 창조력
01 산 자를 위한 장례 서비스
02 배려 서비스
03 평생 가는 선물 서비스
04 커뮤니케이션 서비스
05 가족 서비스
06 긍정어 서비스
07 보이지 않는 서비스

7장 열린 서비스 창조력
01 경쟁자를 위한 서비스
02 공헌 서비스
03 할아버지 할머니 서비스
04 글로벌 서비스
05 투명 서비스
06 개방 서비스
07 재사용 서비스

8장 기본 충실 서비스 창조력
01 메뉴얼 서비스
02 신구 융합 서비스
03 어린이 자율 서비스
04 끈기 서비스
05 온리원 서비스
06 의식주 서비스
07 휴먼 서비스

에필로그