브랜드 계의 거장이 말하는 실용적인 브랜드 재창조 전략!

이 책은 브랜드가 직면한 위기와 도전을 소개하고, 성공을 위한 브랜드 재창조에 대해 이야기한다. 저자는 프랑스 HEC 교수로, 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야의 3대 석학으로 알려져 있다. 브랜드 관리 핵심 개념인 브랜드 아이덴티티를 최초로 주장하고, 국내에서는 아모레퍼시픽의 '브랜드 리인벤팅'작업에 참여하기도 하였다.

그는 브랜드를 독립적인 실체라기보다는 기업 활동의 결과에 영향을 받는 조건적 자산으로 바라본다. 실적이 뒷받침되지 않는다면 브랜드의 가치 역시 낮아질 수 밖에 없다고 말한다. 따라서 브랜드 가치를 높이기 위해서는 적절한 브랜드 전략 이상으로 경쟁력 있는 비즈니스 모델이 중요하다고 강조한다. 본문에는 이런 저자의 현실적 사고가 녹아 있다.

먼저 1부에서는 경쟁자는 누구인가를 주제로 유통업체 자체 브랜드의 위협에 대해 이야기한다. 그런 다음 2부에서는 성숙 시장에서의 생존 조건을 소개하며 어떤 혁신이 요구되는가를 살펴본다. 그리고 마지막 3부에서는 유통과의 전쟁에서 승리하기 위해 어떻게 브랜드를 창조할 것인가를 알아본다. 14가지 브랜드 재창조 방안을 제시한다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
대형 할인점과 같은 유통업체의 지배력에 강화되고 있는 오늘날, 브랜드가 변화된 시장에서 어떻게 스스로를 재창조해야 하는지에 대해 설명한다. 브랜드 환경의 변화를 분석하면서 브랜드 관리의 초점을 어디에 두어야 할지를 서술한다. 과거와 다른 브랜드 시장 환경을 분석한 후, 이런 환경에서는 어떻게 생존·성장할 것인지를 구체적으로 설명한다.

브랜드 간 경쟁이 아니라 브랜드와 유통이 경쟁하는 시대가 왔다.
세계적인 브랜드 석학, 장노엘 캐퍼러의 브랜드 리인벤팅 제안

1. 브랜드계의 거장, 캐퍼러의 브랜드 재창조 제안

장노엘 캐퍼러는 프랑스 HEC 교수로, 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야의 3대 석학으로 잘 알려져 있다. 캐퍼러 교수는 브랜드 관리의 핵심 개념인 브랜드 아이덴티티를 최초로 주창하였다. 그는 아모레퍼시픽의 ‘브랜드 리인벤팅(brand reinventing)’ 작업에 참여한 바 있으며, 2008년 초에는 ‘internal branding’을 주제로 한국에서 강연을 하였다.
캐퍼러는 브랜드를 독립적인 실체라기보다는 기업 활동의 결과에 영향을 받는 조건적 자산으로 바라본다. 실적이 뒷받침되지 않는다면 브랜드의 가치 역시 낮아질 수 밖에 없다고 본다. 따라서 브랜드 가치를 높이기 위해서는 적절한 브랜드 전략 이상으로 경쟁력 있는 비즈니스 모델이 중요하다고 말한다. 이 책은 그의 이러한 현실적 사고에 기반해 브랜드 환경의 변화를 분석하면서 브랜드 관리의 초점을 어디에 두어야 할지를 이야기한다.

2. 오늘날 브랜드는 과거와는 전혀 다른 시장 환경에 직면하고 있다

브랜드의 경쟁 조건 자체가 변하고 있다. 시장은 성숙 단계에 이르렀고, 브랜드간 차별성은 점차 사라지고 있다. 할인 경쟁은 일상화되고, 대형 마트의 진열대는 저가의 자체 브랜드들로 채워지고 있다. 브랜드 간 경쟁이 아니라 브랜드와 유통이 경쟁하는 시대가 온 것이다. 이 책의 1부에서는 오늘날 브랜드가 직면한 이러한 시장 환경의 변화들을 살펴본다.

1) 유통, 시장을 지배하다

소비자들은 이제 동네 슈퍼를 외면하고 대형 마트로 몰려 들고 있다. 소매 매장이 대형화됨에 따라 유통의 시장 지배력이 갈수록 강화되고 있다. 제조업체나 브랜드는 거대하고 집중화된 대형 유통업체를 상대해야 하는 상황에 처해 있다. 한편 유럽에서는 초염가 소매점인 하드디스카운트 스토어(hard discount store)가 대형 마트를 위협할 정도로 성장하고 있다. 이곳에서는 카테고리별로 특정 제품만을 판매하되 대형 마트보다도 더 저렴한 가격으로 제품을 판매한다. 바야흐로 제조가 아니라 유통이 시장을 지배하는 시대가 온 것이다.

2) 자체 브랜드의 확산

저가 경쟁이 유통업계에 확산됨에 따라 대형 할인점들은 가격 경쟁력을 확보하기 위해 제조업체 브랜드 상품보다 값이 20~40% 싼 자체 브랜드 상품을 내놓고 있다. 대형 할인매장에서 유통업체의 자체 브랜드의 비중은 갈수록 높아져 가고 있고, 품목도 식료품에서 고가품으로 다양화되고 있다. 유통업체 자체 브랜드와 브랜드 제품 간의 품질 차이에 대해 소비자들이 무감각해질수록 브랜드 제품이 매장 진열대에서 점점 더 구석으로 밀려나게 될 것이다. 유통업체는 이제 브랜드의 파트너가 아니라 경쟁자가 되어버렸다.

3) 할인 경쟁의 심화

오늘날 일반적인 소비 현상이 된 가격 할인이 모든 소비재 부문으로 확산되고 있다. 유통업체 자체 브랜드의 성장 역시 할인 경쟁의 산물이다. 일상용품뿐만 아니라 항공, 의약품 등 많은 분야에서 저가 시장이 새롭게 부상하고 있다. 브랜드들도 저가 시장의 성장에 대응하기 위해 저가 제품을 내놓거나 제품 가격을 점점 더 낮추고 있지만 할인 경쟁에서 브랜드 제품이 자체 브랜드 제품을 이길 가능성은 높지 않다. 한편 대형 할인점보다 더 저렴한 하드디스카운트 스토어의 출현은 이러한 저가 경쟁을 촉발시키면서 브랜드 제품을 더욱 궁지에 몰아넣고 있다.

4) 소비의 양극화

모든 분야에서 소비의 양극화가 일어나고 있으며, 중간 품질과 가격을 지닌 제품 영역이 좁아지고 있다. 오늘날 모든 사회 계층을 사로잡은 명품에 대한 욕구를 반영하는 ‘뉴럭셔리(new luxury)’나 ‘매스티지(masstige)’는 비약적 발전을 거듭하고 있다. 이러한 제품들을 구매하기 위해서는 결국 다른 부분에서 절약해야 한다. 바로 이 때문에 기획할인 제품이나 대형 소매업체 혹은 하드디스카운트 스토어의 제품에 대한 수요가 증가하고 있다.
이 책에서는 이 외에도 시장의 성숙에 따른 수요의 정체, 글로벌화에 따른 경쟁의 심화, 인터넷의 보급에 따른 구매 방식의 변화 현상에 대해 살펴보고 있다. 이러한 시장 환경의 변화 속에서 브랜드에 대해 어떤 구체적인 답을 제시해야 할까?

3. 브랜드를 재창조하라

오늘날 브랜드가 직면한 위기와 도전에 대응하기 위해서는 먼저 브랜드에 관한 다음과 같은 사실을 인식하는 데서 출발해야 한다고 캐퍼러는말한다. - 대부분의 브랜드는 더 이상 특별한 약속을 하지 않으며, 하더라도 지키지 않는다.
- 브랜드는 스스로 충족되는 자산이 아니라 조건적인 자산이다. - 더 이상 브랜드에 대한 성찰과 브랜드의 경제적 동인, 즉 ‘비즈니스 모델’에 대한 성찰을 구분하지 말아야 한다. 오늘날 새로운 경쟁은 브랜드 간의 경쟁이라기보다 비즈니스 모델 간의 경쟁이다.
- 오늘날 대부분의 소비자들은 없어도 그만인 ‘필요’하지 않은 물건들을 구매한다. 소비자들은 질레트 파워(Gillette Power)가 꼭 필요한가? 부드럽고 깔끔한 면도를 하기 위해서는 이중날이 달린 질레트 G2만으로도 충분하다. 따라서 현대 마케팅의 과제는 실제로 ‘필요’하지는 않지만 필요한 것처럼 보이는 신제품이나 개념을 개발하는 것이다.
그리고 이러한 브랜드에 대한 변화된 인식 위에서 전면적인 브랜드의 재창조(reinventing)에 나서야 한다고 캐퍼러는 말한다. 특히 비즈니스 모델을 포함해 브랜드의 모든 측면을 혁신할 것을 요구한다. 이 책의 2부에서는 브랜드를 둘러싼 혁신 경쟁에 대해 살펴본다. 특히 저가 경쟁에 대응하기 위해 가격을 혁신의 중심에 놓을 것과 디자인을 획기적으로 강화해야 한다고 말한다.

3부에서는 14가지의 구체적인 브랜드 재창조 방안을 제시한다. 변화된 환경에서의 새로운 브랜드 미션의 설정, 광고의 역할에 대한 재검토, 브랜드의 가치의 알리는 방법, 기업 브랜드의 중요성, 브랜드 이용 빈도를 높여야 하는 이유, 고객 관계의 개별화, 고객 관여도의 제고, 공격적인 브랜드 포트폴리오, 지역 브랜드의 활용, 포스트 글로벌 브랜드, 전략적 브랜드 확장 등에 대해 구체적으로 살펴본다.
이 책은 오늘날 브랜드가 직면한 도전들에 대해 숙고하고 바람직한 변화 방향을 제시함으로써, 지속적인 고객 확보의 조건을 재창조하는 데 많은 도움을 줄 것이다.

캐퍼러의 한국어판 서문
서론

1부 경쟁자는 누구인가: 유통업체 자체 브랜드의 위협
01 시장의 성숙과 브랜드 위기
02 할인 경쟁의 시대
03 고기품의 함정
04 브랜드 경쟁인가, 비즈니스 모델 경쟁인가?
05 브랜드는 조건적 자산이다
06 명성의 새로운 위험, 윤리와 지속 가능한 발전

2부 어떤 혁신이 요구되는가: 성숙 시장에서의 생존 조건
07 혁신을 통한 전면적 경쟁
08 가격을 혁신의 중심에 놓아라
09 디자인을 강화하라
10 자체 브랜드도 혁신한다

3부 어떻게 브랜드를 재창조할 것인가: 유통과의 전쟁에서 승리하는 법
11 브랜드 미션을 재설정하라
12 광고의 역할을 재고하라
13 모든 가치를 알려라
14 기업 브랜드에 무게를 실어라
15 브랜드의 가치 사슬을 활성화하라
16 브랜드의 이용 빈도를 높여라
17 고객과의 관계를 개별화하라
18 최종 고객의 관여도를 높여라
19 공격적인 브랜드 포트폴리오를 만들어라
20 지역 브랜드에서 이익을 끌어내라
21 포스트 글로벌 브랜드
22 전략적인 브랜드 확장
23 지속적인 브랜드가 되려면 놀라게 하라
24 브랜드에게 제2의 생명은 존재하는가?

결론