우리는 소비하기 위해 태어났다!

『소비 본능』은 우리의 소비에는 어떤 본능이 숨겨져 있는지 그에 대한 대답을 다양한 사례와 방대한 문화적 지식을 통해 흥미롭게 보여준다. 인간의 네 번째 본능이라 일컬어지는 ‘소비’를 진화론적 시각으로 파헤친 이 책은 소비 활동의 배경을 네 가지 핵심적인 진화의 동인인 생존(고칼로리 음식을 선호하는 이유), 번식(상품을 성적 신호로 이용하는 이유), 혈연 선택(가족을 부양하는 이유), 호혜적 이타성(지인에게 선물을 주는 이유)으로 설명한다. 더불어 소비자의 행동과 다른 동물들의 행동 사이에 존재하는 유사성을 밝힌다.

당신의 소비 본능을 적나라하게 파헤친 책!
▶포르쉐나 페라리를 보면 남자들의 테스토스테론 수치가 올라가는 이유는?
▶여자들이 명품 쇼핑에 미치고 남자들이 포르노에 탐닉하는 이유는?

세계 최고의 브랜드들을 조사하는 의 최신 ‘글로벌 500’ 조사에 의하면, 비관적인 경제 전망에도 불구하고 소비자들은 전통적인 인기 가전 제품과 저가 제품에 등을 돌리고, 럭셔리 라이프스타일과 명품 브랜드를 선택했다고 한다. 전 세계적인 호황이 끝나고 불경기의 시대로 접어들었지만 미니스커트와 립스틱의 매출이 증가하고, 매운 음식이 날개 단 듯 팔린다는 사실은 우리가 불황과 호황을 가리지 않고 소비를 한다는 것을 말해준다. 그렇다면 소비자는 무엇을 기준 으로 소비하는 것일까?
고기를 먹어서 체중 조절을 하는 앳킨스 다이어트가 상업적으로 성공한 것은 기름진 음식에 대한 인간의 선호도와 밀접한 관련이 있으며, 수컷 공작이 암컷을 유혹하듯 우리들은 배우자를 향해 자신을 드러내기 위해서 소비(화장품, 하이힐, 향수, 외제차 등) 행위를 결코 멈추지 않는다. 다시 말하면 인간은 자신보다 우수한 유전인자를 지닌 상대를 찾기 위해서 본능적으로 소비 행위에 전력하고 있는 것이다.
이처럼 우리의 소비는 절대 이성적이지 않다. 다분히 감성적이며 충동적이고 본능적이다. 그렇다면 당신의 소비에는 어떤 본능이 숨겨져 있을까? 이 책은 그에 대한 대답을 다양한 사례와 방대한 문화적 지식을 통해 흥미롭게 보여준다.

요람에서 무덤까지 … 평생을 소비해야만 살아갈 수 있는 호모 컨슈머리쿠스의 탄생
“나는 소비한다. 고로 존재한다”
우리는 태어나기 전부터 소비한다. 생각해보라. 당신은 어머니의 뱃속에 있을 때부터 어머니의 손을 빌려 소비를 시작했다(배냇저고리, 침대, 모빌, 기저귀 등). 그리고 우리는 태어나 살아가면서 필요한 것(먹고, 입고, 자고, 유전자를 남기는 데 필요한 것들)을 소비하고, 죽는 순간, 아니 어쩌면 죽음 후까지도 무엇인가를 소비한다(무덤, 묘비, 수의, 장례장 등).
결국 우리의 삶은 시작부터 마지막까지 소비로 점철되어 있다고 해도 과언이 아니다. 데카르트는 “나는 생각한다. 고로 존재한다”라 말했지만 현대 사회를 살아가는 인간은 아마도 이렇게 말할 것이다. “나는 소비한다. 고로 존재한다.” 즉 우리는 ‘소비하는 인간(호모 컨슈머리쿠스)’인 것이다.
이성적인 인간이라면 아마도 합리적인 소비를 지향할 것이다. 그러나 인간의 소비 패턴이 늘 합리적인 것은 아니다. 때로 우리는 상품이 아닌 상품에 담긴 이야기에 소비를 하고, 비이성적이라는 생각을 하면서도 과한 소비를 결정하기도 한다. 이런 것들은 비단 일상 용품에 관한 것만은 아니다. 우리는 자동차나 집을 구매할 때도 합리성에 초점을 맞추기보다는 과시적인 측면에 초점을 맞추어 대출을 받아 무리할 때도 있다. 도대체 왜 이런 비이성적이며 불합리적인 소비를 멈추지 못하는 걸까? 심지어 지금은 불경기임에도 불구하고 말이다. 무엇이 당신을 과소비로 이끄는 것일까?

햄버거, 페라리, 포르노, 선물 제공이 말하는 DNA의 고백
“이 책을 읽기 전에는 아무것도 사지 마라!”
《소비 본능》은 인간의 네 번째 본능이라 일컬어지는 ‘소비’를 진화론적 시각으로 파헤친 책이다. 이 책을 통해 저자는 소비 활동의 배경을 네 가지 핵심적인 진화의 동인인 생존(고칼로리 음식을 선호하는 이유), 번식(상품을 성적 신호로 이용하는 이유), 혈연 선택(가족을 부양하는 이유), 호혜적 이타성(지인에게 선물을 주는 이유)으로 설명한다. 더불어 소비자의 행동과 다른 동물들의 행동 사이에 존재하는 유사성을 밝힌다.

◈몸에 안 좋다고 알려진 햄버거, 그런데도 사람들이 가장 많이 찾는 이유는?
: 전 세계 사람들은 보편적으로 지방이 많고 칼로리가 높은 음식들을 선호한다. 회색곰이 지방이 많은 연어를 좋아하듯이 인간도 본능적으로 넉넉한 양의 달걀, 스테이크, 베이컨을 소비하고 싶어 한다. 일반적으로 고칼로리 식품을 포식하는 행동은 수많은 종의 적응 전략이다. 칼로리의 희소성과 불확실성은 모든 동물들이 직면한 두 가지 핵심적인 생존 문제이기 때문이다. 그러나 인간은 오랜 기간 동안 쉽게 확보할 수 있는 음식들을 확보하지 못했다. 그래서 인간은 칼로리의 희소성과 불확실성에 따른 진화적 압력에 지속적으로 직면했다. 이런 상황은 이른바 절약 유전자형의 개발로 이어졌다. 우리는 심각한 기근에 대비하는 진화적 적응으로서 음식이 풍부할 때 지방을 신속하게 저장하는 생리적 능력과 그에 연계된 행동들을 타고난 것이다.

◈왜 남자들은 페라리, 포르쉐에 열광할까?
: 공작에게 화려한 꼬리가 있다면 남자에게는 페라리가 있다. 공작의 꼬리는 수컷의 유전적 자질을 드러내는 정직한 표현형이다. 과시적 소비는 이와 같이 정직하고 비싼 광고와 다름없다. 남자가 고급차를 성적 신호로 이용하는 것도 마찬가지이다. 남자들은 여자에게 사회적 지위를 드러내기 위해 비싼 차를 이용한다. 여자는 사회적 지위가 높은 남자에게 매력을 느끼기 때문이다. 즉 남자들은 여자를 유혹하기 위해 고급차를 선호하는 것이다.

◈왜 사람들은 형제나 부모, 자식, 사촌을 구하기 위해서 목숨을 걸까?
: 유기체가 자신의 생존만을 도모하는 것이 진화론적 충동이라면, 값비싼 대가를 치르는 이타성은 이에 반하는 것처럼 보인다. 그러나 진화가 유전자의 전달을 중시한다는 사실을 감안하면, 유전자를 공유한 존재에게 투자하는 것은 전적으로 타당하다.

◈왜 때로 형제나 부모, 자식보다도 친구에게 비싼 선물을 할까?
: 인간적인 맥락에서 호혜적 이타성은 기아에 대비한 보험으로 진화했을 가능성이 높다. 예를 들어 코스타리카의 흡혈박쥐들은 전형적인 호혜적 이타성의 사례를 보여준다. 흡혈박쥐들은 종종 밤 사냥 후에 빈손으로 혹은 빈 배로 동굴로 들어온다. 이 경우 다른 비혈족 박쥐가 굶주린 박쥐의 입으로 피를 넣어준다.

다양한 사례에서 살펴봤듯이 소비자는 문화적 존재인 동시에 생리적 존재이다. 문화적 환경에 따라 소비와 관련된 다양한 선호, 필요, 욕구가 존재하지만, 그만큼 유사한 선호, 필요, 욕구도 많이 존재한다. 선호, 필요, 욕구는 공통된 소비 본능의 발현이기 때문이다. 궁극적으로 공통된 인간적 선호와 필요, 욕구를 이해하려면 반드시 소비 본능의 진화적 기원을 파악해야 한다. 그래야 우리는 물건을 제대로 팔 수 있고, 제대로 소비할 수 있다. 이 책을 읽고 나면 당신의 지갑을 여는 것은 손이나 머리가 아닌 DNA라는 사실을 새롭게 깨달을 수 있을 것이다.

《소비의 미래》《소비의 진화》를 이어가는 또 하나의 소비 바이블! 《소비 본능》
“이제, 다윈에게서 경영을 배운다”
우리의 모든 소비 행동은 진화론적 시각에서 접근할 수 있다. 예를 들어 고급차를 타거나 명품백을 사는 행위는 결국 성적 어필, 자기 과시를 통한 우위를 점하는 생물학적인 선택으로 볼 수 있다.
이 책에 의하면 소비는 물질 자체의 소유보다는 과시욕에서 비롯되는 경우가 많다. 마케터는 이런 소비자의 신호를 읽어내 소비자의 필요와 욕구를 더 잘 충족시키는 제품을 개발하는 능력을 증진시켜 상품을 팔아야 하고, 소비자는 본능을 파악해 주변 상황에 휘둘리지 않고 소비를 적절하게 통제해내는 능력을 키워야 한다. 더불어 정책입안자는 소비자의 복지를 위한 개입 전략을 실행해야 한다. 그 목표는 진화된 생리가 인간의 선호와 선택, 행동을 형성하는 데 어떤 영향을 미치는지 이해하지 못하면 완전하게 실현될 수 없다. 소비자 복지를 위한 가장 효과적인 사회 정책을 추진하려면 유전자와 고유한 인생 경험 사이의 상호작용을 정확하게 이해해야 한다.
소비자로서 우리의 행복은 문화적 요소와 생리적 요소 사이의 복잡한 상호작용에 의해 추동된다. 소비는 물질 자체를 소유하려는 의도보다 남에게 과시하는 욕구 자체라는 점을 알고 나면 마케터는 소비자가 보내는 신호를 읽어내는 데 애쓰게 된다. 역으로 인간의 본성을 알면 소비자는 주위 사람에 휘둘리지 않고 명성과 지위, 외모에 연연해하지 않으면서 자유로움을 구가할 수 있다.
본능은 소비 행동에 큰 영향을 미친다. 진화심리학과 소비 행동은 떼려야 뗄 수 없는 관계처럼 엮여 있다. 인간의 본능과 소비의 커넥션을 이해하지 못하고서는 그 어떤 마케팅도, 경영도 할 수 없다는 사실을 이제 깨달아야 할 것이다. 불황의 시대, 소비자는 무엇을 사야 하며, 마케터는 어떻게 팔아야 할까? 소비자의 어떤 본능을 건드려야 그들이 지갑을 열어 상품을 구매할 것인가?
이 책은 마케팅, 광고, 심리학 부문의 전문가와 소비자를 비롯하여 인간 행동의 생리적 바탕이나 소비를 자극하는 요인에 관심이 있는 모든 사람에게 흥미로운 책이 될 것이다.

◎ 이 책에 쏟아진 수많은 찬사들

그동안 마케팅에서는 ‘차별화’란 단어 아래 특수하고 다른 것에만 주의를 기울이고 가치를 부여했다. 이 책의 저자는 새로운 트렌드를 찾겠다는 사람들에게 변하지 않은 트렌드가 무엇인지 먼저 파악하라고 주문한다. 세월이 흘러도 변하지 않고 이어지는 트렌드나 현상들은 바로 인간의 기본적인 속성인 본능이다. 근본을 짚으며, 혁신을 도모하는 마케터들이 본능적으로 집어서 읽어야 할 책이다. - 박재항, 이노션월드와이드 마케팅본부장

사실 이 책은 모든 사람들의 필독서가 되어야 한다. 이 책이 제공하는 혜택을 무시하기에는 그 효용이 너무 크다. 이 책에 담긴 주요한 진화론적 원칙들을 삶과 일에서 활용하는 사람들은 반드시 성공을 거둘 것이다. 반대로 이를 활용하지 않는 사람들은 제품과 아이디어를 놓고 다투는 시장의 진화적 변화에 적응하지 못하고 패자가 될 것이다. - 데이비드 버스(David M. Buss), 텍사스대학 심리학 교수

우리는 타고난 소비자들이다. 이 책의 저자는 전 세계에서 수집한 흥미로운 자료들을 통해 일상적 의식과 기호를 명쾌하게 분석하여 우리가 공유한 인간적 유산을 되살린다. 앞으로 나는 절대 하이힐이나 뷔페를 같은 시각으로 바라보지 못할 것이다. 이 책은 상품을 팔거나, 사거나, 자신과 타인을 진정으로 이해하고 싶은 모든 사람에게 현명한 선택이 될 것이다. - 헬렌 피셔(Helen Fisher), 러트거스대학 인류학 교수 ㆍ 《나는 누구를 사랑할 것인가(Why Him? Why Her?)》의 저자
이 책은 진화 소비심리학의 선구자가 쓴 재미있고, 섹시하고, 다채로우며, 불경한 책이다. 사드는 다윈 이론을 제품 개발, 브랜딩, 마케팅, 광고를 위한 비밀 무기로 만드는 방법을 보여준다. 이 책은 소비자의 생활과 비즈니스의 속성에 대한 우리의 사고방식을 근본적으로 바꿔놓을 것이다. - 제프리 밀러(Geoffrey Miller), 뉴멕시코대학 심리학 교수 ㆍ《스펜트(Spent)》의 저자

“당장 《소비 본능》을 소비할 것을 권한다! 사드는 대중문화 분야의 설득력 있는 사례들을 현대 진화 생물학에 대한 전문적인 식견과 능숙하게 혼합하여 소비 선택의 생리적 토대를 드러낸다. 이 책은 다른 어떤 책들보다 우리의 소비와 관심을 이해하는 데 큰 도움을 줄 것이다. 우리의 일상적 경제 활동과 관련하여 이 책만큼 일반인들에게 쉽고 설득력 있게 다가온 책은 없었다.”- 데이비드 버래쉬(David P. Barash), 워싱턴대학 심리학 교수

햄버거, 페라리, 포르노, 선물 제공은 본능의 산물이다. 진화 심리학자인 개드 사드는 《소비 본능》에서 그 방식과 이유 그리고 훨씬 많은 것들을 말해준다. 그는 위트와 매력이 넘치는 명료한 문장으로 진화론적 관점에서 소비의 실체를 밝힌다. - 토드 새클퍼드(Todd K. Shackelford), 오클랜드대학 심리학 교수 ㆍ 편집자

개드 사드는 진화 심리학적 통찰을 소비 행동에 능숙하게 적용했다. 그는 이런 통찰을 활용하여 수많은 행동들을 설명했다. 우리는 소비자로서 우리의 행동을 추동하는 근거를 이해함으로써 혜택을 얻을 수 있을 것이다. 마케터들도 소비 행동의 깊은 진화적 토대를 이해함으로써 혜택을 얻을 수 있을 것이다. 게다가 이 책은 재미있고 잘 읽힌다. 강력하게 추천하는 바이다. - 폴 루빈(Paul H. Rubin), 에모리대학 경제학 교수

개드 사드는 진화를 통해 형성된 우리의 선호와 전략이 소비 결정에 영향을 미치는 방식을 능숙하고 강렬하게 보여준다. 그는 주장을 전개하는 데 조금도 머뭇거리지 않는다. 진화는 중요하다. 기업이든 소비자든 간에 진화가 인간의 행동에 미치는 영향을 이해하면 경제적 혜택을 얻을 수 있을 것이다. - 피터 토드(Peter Todd), 인디애나대학 심리학 교수

머지않아 마케팅 분야는 진화론적 분석을 통해 정보를 얻게 될 것이다. 상품을 파는 사람들은 마음의 구조를 이해하려고 애쓴다. 사드는 최초로 다윈 이론의 빛을 비추어 소비 성향을 조명한다. 광고부터 수간에 이르기까지 흥미로운 사례와 연구 결과로 가득한 뛰어난 책, 《소비 본능》은 소비 패턴을 명쾌하게 설명한다. - 로버트 커즈반(Robert Kurzban), 《(다른) 모든 사람들이 위선자인 이유(Why Everyone(Else) Is a Hypocrite)》의 저자

현대 다윈 이론을 토대로 열정과 위트를 수반하여 인간의 기호와 혐오 그리고 욕구를 폭넓게 다룬 대단히 매력적인 책. - 나이젤 니콜슨(Nigel Nicholson), 런던 경영대학원 조직 행동학 교수 ㆍ《인간이라는 동물 관리하기(Managing the Human Animal)》의 저자

1장
호모 컨슈머리쿠스, 태어나고 만들어지다
반진화론적 주장들 28│진화심리학을 읽는 기술 40

2장
지구에서 인간으로 살아남기
억기 위해 살까, 살기 위해 먹을까? 53│왜 음식에 양념을 할까 56│유전자와 환경은 함께 작용한다 61│뷔페에 가면 왜 과식을 하게 될까 63│ 우리가 식탐을 멈출 수 없는 이유 68│사람들은 왜 초원에 살고 싶어 할까 75

3장
과시적 소비 : 선택받기 위한 인간 동물의 생존 전략
마나킨새와 마이클 잭슨의 공통점은? 86│ 왜 남성은 고급 자동차에 열광할까 89│약혼반지에 얼마나 많은 돈을 써야 할까 93│코는 진실을 알고 있다 98│왜 여성은 하이힐에 열광할까 101│옷이 사람을 만든다 105│왜 여성은 화장을 할까 107│풍성한 머리카락의 유혹 110│배란기에 더 섹시해지는 여성들 111│생존을 위한 사기 113

4장
가족 사랑에 숨겨진 유전자의 속셈
가족의 헌신은 이기적 유전자의 명령 122│우월한 유전자를 퍼뜨리는 최선의 방법, 결혼 126│넷째 손가락 길이의 비밀 128│역사를 바꾼 동생들 132│신데렐라에 관한 진실 135│외할머니의 손자 사랑이 남다른 이유 136│아들과 딸은 동등하게 대우받을까? 139│개와 주인은 서로 닮을까? 142

5장
호혜적 이타주의 : 이타주의의 가면을 쓴 이기주의
죽음을 무릅쓴 우정 153│우정도 '기브 앤 테이크' 156│협력의 진화, 관계 소겡서 마케팅의 답을 찾다 159│미국인의 우정은 정말 얄팍할까? 163│신뢰 행동을 일으키는 호르몬, 옥시토신 164│내집단 대 외집단 편 가르기 167│패션의 진화, 옷이 아닌 정체성을 입다 170│사람들은 왜 스포츠에 열광할까 175│상호 연결성의 진화, 온라인 소셜 네트워킹 178

6장
문화적 산물 : 욕망의 진화를 보여주는 마음의 화석
짝짓기 선호의 생생한 기록, 가사와 뮤직비디오 189│사람들은 왜 텔레지번 앞에 몰려들까 196│사람들은 왜 가십을 좋아할까 203│인간의 보편적 욕망을 스크린에 풀다 209│문학작품의 주인공들이 매력적인 이유 213

7장
진화심리학으로 광고하기
기억에 남는 기발한 광고의 조건 225│글로벌 광고에 적합한 효과 및 자극 230│지역광고에 적합한 효과 및 자극 243

8장
희망 속에 감춰진 교모한 상술
역사살 최고의 상품, 종교 255│왜 사람들은 이상한 것을 믿을까 259│주라, 그러면 받을 것이다? 264│외계인 '목성 씨', 무엇을 믿어야 하나 266│종교가 초래한 비극 269│종교적 신념의 탈을 쓴 사이비 의학 270│미녀는 어디를 가도 미녀다 173│자기계발 전무가들의 주문 277

9장
비합리적 소비 행동을 부추기는 우너초적 본능
무엇이 충동구매를 조장할까 292│왜 여성은 섭식 장애에 취약할까 294│왜 남성은 도박에 빠져들까 296│왜 남성은 바람을 많이 피울까 299│포르노 산업은 왜 그토록 번창할까 304│왜 남성은 극한 스포츠에 목숨을 걸까 311

10장
다윈에게서 경영을 배우다
비즈니스 패러다임의 변화 320│소비자의 뇌 속 욕망을 읽어라 322│진화적 합리성 대 경제적 합리성 324│금융시장을 달구는 호르몬, 테스토스테론 334│바로 지금 원해! 337│예쁘고 잘생기면 돈도 잘 번다 339│자동차도 주인을 닮을까 344│생체 모방, 자연에서 영감을 얻어 혁신하다 346

11장
다윈의 혁명 : 진화하는 진화론
과학의 미래, 통섭과 학제 간 연구 357

감사의 글 362
미주 364