이제, 남에게 잘 보이기 위한 ‘과시적 소비의 시대’는 끝났다!

『이기적 이타주의자』는 ‘제품군의 변화’와 ‘새로운 소비자의 가치관’이라는 변화가 어우러져서 21세기를 어떻게 특징짓고 있으며 다른 생활 방식을 만들어내고 있는지를 설명한다. 이 책에서 저자는 남에게 보여주기 위한 과시적 소비는 이제 과거의 이야기이며, 진정한 가치가 구매 양식과 소비 패턴을 좌우하게 될 것이라고 말한다. 사람들은 더 단순하게 살고 싶다는 욕망, 가족과 함께 더 많은 시간을 보내고 싶은 욕망, 삶에 새로운 면을 더하고 싶은 진심 어린 욕망 등이 있으며 이는 환경 보호주의, 품질과 가치에 대한 선호, 노인 인구 증가 등의 사회적 현상과 맞물려 이기적 이타주의 시대를 이끌었다. 이 책은 이런 변화들이 각 기업에 그들의 제품과 서비스에 대한 도전 과제와 더불어 기회를 제공하고 있음을 시사한다.

가격보다 가치, 양보다 질을 중요시하는 소비자 군단이 등장했다!
돈을 벌수록, 쇼핑을 할수록
더 가난해지고 더 필요한 게 많아지는 현대인의 딜레마
이제, 남에게 잘 보이기 위한 ‘과시적 소비의 시대’는 끝났다.

21세기 트렌드를 바꾸는 새로운 소비자, “이기적 이타주의자”
이기적 이타주의 시대에 온 것을 환영한다!

1. 낯설다?_______우선 이기적 이타주의자라니, 뭔가 잘못된 말 같다. 이기주의와 이타주의가 이렇게 함께 연결될 수 있는 개념이었던 걸까? 이질감이 느껴진다. 사전적인 의미를 먼저 확인해보자.
이기주의 : 자신의 필요나 욕구를 타인의 필요나 욕구보다 우선시하는 행동
이타주의 : 의도적으로 타인의 복지나 이해 또는 공공의 이해를 추구하는 행위
그렇다면, ‘이기적 이타주의자’는 도대체 어떤 사람일까?
이기적 이타주의자 : 나를 위해 물건을 사고 싶은 욕망, 나 자신에게 가장 좋은 것을 하는 것, 나에게 이익이 되는 것을 하고자 하는 욕망, 하지만 그것이 환경과 생태계 그리고 다른 사람들에게 어떤 피해도 입히지 않으며 동시에 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합된 사람

2. 궁금하다?_______이기적 이타주의자는 낯선 용어이지만 사실 이미 우리 주위에서 쉽게 볼 수 있는 소비자들이다. 세계적으로 큰 이슈가 된 ‘탐스슈즈’를 떠올려보자. ‘내일을 위한 신발’을 목표로 내건 이 회사는 소비자가 신발 한 켤레를 구입하면, 제3세계 어린이들에게 신발 한 켤레를 기부한다. 탐스슈즈는 젊은이들에게 큰 인기를 끌고 있는데, 좋은 의도는 물론 디자인과 편안함으로도 사랑받고 있다. 나를 위해 신발을 구입하면서 동시에 신발이 없는 어린이에게 신발을 기증하고자 하는 소비자, 이들이 바로 이기적 이타주의자라고 할 수 있다. 즉 나를 위해 물건을 사는 욕망과, 다른 사람을 돕고자 하는 욕구가 결합된 이기적 이타주의자, 이들이 바로 21세기 트렌드를 바꾸는 ‘새로운 소비자’들이다.

3. 변화하다!_______본문에서 논할 몇 가지 장기적인 메가트렌드(환경 보호의 중요성, 소비자 가치의 변화, 실버 혁명, 협력·커뮤니티·합의의 증가)가 단기적인 사건들과 합쳐져 다가올 몇십 년 동안 세계 경제를 근본적으로 바꿔놓을 새로운 소비자를 만들어냈다. 사람들이 ‘무엇’을 사고, ‘왜’ 사며, ‘어떻게’ 사는지가 모두 엄청난 변화를 겪을 것이다. 지금까지 이어져오던 낡은 제조 방법, 판에 박힌 마케팅, 전통적인 영업 구조는 모두 구시대의 유물이 될 것이며 결국 사라지게 될 것이다. 20세기 대량 생산과 소비 시대가 저물면서 선진국을 중심으로 한 수많은 국가에서 지속적인 GDP 성장은 더 이상 실현 가능하지도, 또한 현실적이지도 않을 것이다. 경제 쇠퇴기를 맞아 어떻게 복지 수준을 유지할 것인가가 정부의 역량을 시험하는 핵심적인 도전 과제가 될 것이다.
이 책은 ‘제품군의 변화’와 ‘새로운 소비자의 가치관’이라는 변화가 어우러져서 21세기를 어떻게 특징짓고 있으며 다른 생활 방식을 만들어내고 있는지를 설명할 것이다. 이런 변화들은 각 기업에 그들의 제품과 서비스에 대한 도전 과제와 더불어 기회 또한 제공한다. 놀랄 만큼 많은 기업, 그리고 제품군이 사업 및 제품을 혁신하는 과정에 있거나 급격한 쇠락을 맞고 있다.

4. 환영한다!_______새로운 소비자인 ‘21세기 포스트컨슈머’들은 점점 집단화되고 더욱 윤리적인 태도와 목표를 추구할 것이다. 남에게 보여주기 위한 ‘과시적 소비’는 이제 과거의 이야기이며, ‘진정한 가치’가 구매 양식과 소비 패턴을 좌우하게 될 것이다. 소비자들은 자신을 위해 최선의 것을 원하지만, 그것이 꼭 타인의 희생을 전제로 하지 않는다. 이러한 변화는 세계적인 새로운 윤리관이 될 것이며, 예상보다 훨씬 빠른 속도로 지금도 진행되고 있다. 이기적 이타주의 시대에 온 것을 환영한다!

머리말
들어가는 말

제1장 제품 생명 주기
석유 시대의 종말
제품 생명 주기
변화의 시대

제2장 20세기라는 시대
자동차의 시대
비행기의 시대
사진의 시대
엔터테인먼트의 황금시대
디지털 시대

제3장 글로벌 브랜딩

제4장 소비자의 시대
소비자의 행동 양식
여성의 역할
과시적 소비
소비자의 가치

제5장 거대한 물결 #1 지구를 지켜라
식품
기후변화
포장과 재활용
지구 온난화

제6장 거대한 물결 #2 사람들은 왜 만족을 모르는가

제7장 거대한 물결 #3 인구 분포의 변화 ‘실버 혁명’
20세기 인구 붐

제8장 거대한 물결 #4 협력, 커뮤니티, 합의의 힘
협력의 힘
커뮤니티의 힘
자조적 공동체
마음의 양식
달라진 생활 방식
행복의 법칙

제9장 합의의 힘

제10장 21세기의 새로운 도덕률
윤리적 소비
윤리적 과학
로봇 공학
미래의 도덕 가치에 대합 합의
윤리적 비판주의
윤리적 기업

제11장 새로운 소비자 사회
욕구 단계
탈소비주의 정신

제12장 이기적 이타주의 시대
신환경주의
이기적 이타주의의 실천
이기적 이타주의 시대의 기업
이기적 이타주의 시대의 정부
이기적 이타주의 시대의 건강 보험
21세기의 딜레마
우리는 어떤 시대를 살고 있는가

옮긴이의 말