성공하고 싶다면 사용자의 마음을 빼앗아라!

『유저』는 디지털 마케팅 컨설팅 업체 휴즈(HUGE)의 CEO인 에런 샤피로가 비즈니스 패러다임을 완전히 바꿔 놓은 인터넷 세상에서 기업의 생존법은 무엇인지, 나아가 기업이 성공하려면 무엇에 핵심을 두어야 하는지 밝힌 책이다. 저자는 방대한 연구와 기업 사례를 통해 오늘날 디지털 기반의 비즈니스 환경에서 성공하기 위해서는 광범위한 사용자 기반에 집중하는 것이라고 말한다. 이에 사용자 중심 경영, 집중적 조직, 쉽게 처분할 수 있는 기술, 소명 의식을 담은 제품 등 '사용자 우선 기업'을 구성하는 일곱 가지 요소를 제시하고, 구체적인 기업 사례를 들어 설명한다. 한 개의 구성 요소를 한 장으로 구성하여 다루고 있으며, 많은 기업 사례로 자칫 핵심을 놓칠 수 있는 내용을 각 장의 마지막에 요약ㆍ정리하여 보여준다.

“우리의 임무는 완벽한 사용자 경험을 책임지는 것이다.” ―스티브 잡스
인터넷이 비즈니스 패러다임을 완전히 바꿔 놓았다
성공하고 싶다면 ‘사용자’의 마음을 빼앗아라!

아직도 물건을 많이 팔아서 당장 매출을 올리는 데만 집착하고 있는가? 그렇다면 당신은 조만간 비즈니스 생태계에서 도태될 것이다. 오늘날 비즈니스를 움직이는 주인공은 그저 물건을 사기만 하는 ‘소비자’가 아니라, 디지털 매체를 통해 기업과 적극적으로 교류하는 ‘사용자’이다. 사용자가 남긴 각종 후기는 인터넷을 통해 순식간에 전국으로 퍼져 나가고, 이를 통해 형성된 기업의 이미지가 결과적으로 매출을 좌우한다. 만약 기업이 사용자와 지속적으로 소통하면서 그들로부터 열렬한 사랑을 받을 수 있다면, 획기적인 성공은 저절로 따라올 것이다.
이 책의 저자 에런 샤피로는 디지털 마케팅 기업 휴즈(HUGE)를 운영하면서 펩시, 이케아, 제트블루 항공 등 세계적인 기업들을 컨설팅해 왔다. 그는 《포춘》 1000대 기업을 대상으로 ‘디지털 리더십 세트’ 연구 프로젝트를 진행해, 현재 성공 가도를 달리고 있는 기업들이 인터넷 마케팅과 ‘사용자’ 경험에 집중한다는 사실을 발견했다. 애플과 구글, 페이스북과 아마존을 떠올려 보라. 그들은 그 어느 기업보다도 편리한 디지털 인터페이스를 구축하고 사용자의 요구에 발 빠르게 반응하며 계속 발전해 나가고 있다. 저자는 ‘강력한 사용자 경험’을 창조하기 위해 취해야 하는 전략과 다양한 성공 사례(애플, 구글, 페이스북, 아마존, 마이크로소프트, 앵그리버드 등)를 제시함으로써, 기업이 성공할 수 있는 노하우를 전수해 준다.

★ 《어드버타이징 에이지》 선정 “반드시 읽어야 하는 마케팅 책”

■ 왜 마이스페이스는 실패하고 페이스북은 성공했는가

마이스페이스는 2005년까지만 해도 세계 최강의 소셜 네트워크 사이트였다. 하지만 어느새 페이스북이 마이스페이스를 따라잡았고, 현재는 8억 명이 넘는 사람들이 페이스북을 사용하고 있다.(현재 마이스페이스의 사용자는 채 1억 명이 되지 않는다.) 왜 마이스페이스는 후발 주자인 페이스북에 뒤지고 만 것일까? 마이스페이스는 개인 페이지를 꾸미는 창조적 자유에 집중하다가 사용자 편의성 개념을 놓쳐 버렸다. 반면 페이스북은 사용자가 친구들과 쉽게 소통할 수 있는 표준화된 인터페이스를 구축하고 사용자에게 방해가 되는 요소들을 철저히 배제함으로써 순식간에 강력한 지지를 끌어냈다.
2005년 이후로 탄산음료 브랜드의 매출이 지속적으로 떨어지면서 어려움을 겪고 있던 펩시는 사용자 중심 마케팅에서 돌파구를 찾았다. 펩시는 기업의 사회적 이미지가 소비자의 구매 활동에 커다란 영향을 미친다는 사실을 알아냈고, 펩시라는 브랜드의 가치를 높이는 활동에 투자를 하기로 했다. 그래서 2010년 슈퍼볼 결승전 광고를 하지 않는 대신 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)를 진행하겠다고 발표했다. 펩시 리프레시 프로젝트는 사회 공헌 아이디어를 공모해 지원을 해 주는 사업이다. 이 프로젝트에 대한 반응은 엄청나게 뜨거웠다. 매달 수만 개의 아이디어가 웹 사이트에 올라왔고, 사람들은 지원금을 받기 위해 온오프라인에서 펩시 홍보 대사를 자처했다. 최근 《포브스》의 조사에 따르면 존경받는 브랜드 부문에서 펩시가 5위를 차지해 코카콜라를 앞질렀는데, 이는 펩시의 사용자 중심 마케팅이 대성공을 거둔 결과이다.
전 세계적으로 7억 회 이상 다운로드된 인기 게임 애플리케이션 앵그리버드의 성공 비결도 사용자 중심 전략이다. 2009년 12월 핀란드 게임 회사 로비오모바일은 앵그리 버드 게임을 출시하면서 무료인 라이트 버전과 99센트짜리 유료 버전을 함께 출시했다. 이른바 프리미엄(freemium, 기본 서비스는 무료로 제공하면서 추가적인 고급 서비스에 요금을 부과하는 비즈니스 모델) 서비스 방식을 통해 사용자들이 해당 서비스가 얼마나 좋은지 직접 체험해 보게 하고 유료 버전에서 업그레이드 서비스를 제공함으로써 수익을 올린 것이다. 앵그리버드 같은 게임 외에도 온라인 파일 저장 및 공유 프로그램인 드롭박스나 비즈니스 소셜 네트워크 사이트 링크드인도 이러한 프리미엄 모델을 활용해 사용자 기반을 확장하면서 성공 가도를 달리고 있다.

■ ‘사용성(usability)’에 집착하는 포스트 디지털 세대의 등장

2011년의 어느 날, 파산한 보더스의 전(前) 직원들이 『유저』를 팔기 위해 뉴욕 거리로 나섰다. 이들은 『유저』가 잔뜩 실린 가판대를 끌고 다니면서 사람들을 향해 외쳤다. “만약 당신이 이 책에 나와 있는 것처럼 변화해 나가지 않는다면, 우리가 겪었던 일을 똑같이 경험하게 될 겁니다. 그러니까, 결국 회사가 망해서 당신은 실직하고 말 거예요!”
미국의 초대형 서점 체인 보더스 그룹의 갑작스러운 몰락은 충격적이었다. 사람들은 보더스가 전자책과 온라인 시장 확대에 따른 변화에 발 빠르게 적응하지 못한 것을 파산의 이유로 꼽았다. 보더스뿐만이 아니다. 바뀐 시장 환경에 적절히 대응하지 못한 수많은 기업들이 몰락의 길을 걷고 있다. 폴라로이드, 서킷시티(전자 제품 소매 회사), 블록버스터(미국 최대 비디오 체인 업체) 등이 대표적인 사례다.
디지털 환경이 일상을 장악하면서 사람들이 물건을 구매하고 사용하는 패러다임 자체가 완전히 바뀌었다. 어렸을 때부터 인터넷과 휴대전화를 써 온 ‘포스트 디지털 세대’는 그 기계들을 사용함으로써 얻을 수 있는 ‘편리’를 공기처럼 당연하게 여긴다. 그들은 손으로 가계부를 써 본 적도 없고, 비행기 티켓을 사기 위해 여행사를 찾아가 본 적도 없고, 특정 상품을 사기 위해 오랫동안 길바닥에서 줄을 서 본 적도 거의 없다. 그들은 인터넷을 검색해 자신에게 꼭 맞는 상품을 찾아 클릭 몇 번으로 주문을 하고 집에서 손쉽게 받아 보는 시스템에 익숙하다.
또한 포스트 디지털 세대는 디지털 기기를 통해 기업과 적극적으로 교류하는 사용자이기도 하다. 단순히 상품을 사는 것에서 그쳤던 소비자와는 달리, 이들은 다양한 방식으로 기업과 소통한다. 사용자는 좀 더 편리하고 행복한 삶을 위해 가장 좋은 선택이 무엇인지 디지털 기술을 활용해 부지런히 알아보고, 상품이나 서비스를 쓰면서 느꼈던 생각을 SNS로 세세히 공유하면서, 기업에 강력한 영향력을 행사한다. 온라인 시장에서 최상의 사용성을 추구하는 사용자들을 위한 전략을 내놓지 못하는 기업은 아마도 보더스가 맞이했던 비참한 최후를 피하기 어려울 것이다.

■ 애플과 구글과 아마존은 어떻게 사용자 우선 기업이 되었는가

이 책의 저자이자 세계적인 디지털 마케팅 컨설팅 업체 휴즈(HUGE)의 CEO인 에런 샤피로는 《포춘》 1000대 기업을 대상으로 ‘디지털 리더십 세트’ 프로젝트를 진행해, 어떤 기업들이 디지털 기술을 십분 활용해 사용자를 끌어들이고 있는지 분석했다. 그 결과 아래의 기업들이 ‘디지털 리더십 세트’에 속하는 것으로 판명되었다.

아마존 HP 사우스웨스트 항공
아메리칸익스프레스 홈디포 스테이플스
애플 IBM 타깃
베스트바이 제트블루 항공 월마트
델 메이시 백화점 워싱턴포스트컴퍼니
페덱스 마이크로소프트 웰스파고
구글 시어스홀딩스

이 기업들은 내부적으로 사용자 중심 경영 철학을 실천하고, 집중적 조직을 통해 업무 프로세스를 디지털화하면서, 시장 환경 변화에 따라 얼마든지 쉽게 처분할 수 있는 기술을 활용하고 있다. 그리고 외부 고객을 대할 때에는 보다 고차원적인 욕구를 충족해 주는 한편, 실질적인 문제를 해결해 주기 위해 애쓴다. 이런 전략을 성공적으로 실행하고 있는 대표적인 기업이 애플과 구글, 아마존 등이다.
애플은 시종일관 제품의 사용성에 주목했고, 사람들이 진심으로 사랑할 만한 혁신적인 제품(아이폰, 아이패드, 맥 등)을 줄줄이 내놓았다. 디지털 기술이 일상생활 속으로 파고들면서 이러한 경쟁력이 두각을 드러내기 시작했고, 애플의 주가는 고공 행진을 하고 있다.(현재 애플의 시가총액은 5500억 달러를 오르내리고 있다.) 구글의 사용자 중심 전략은 ‘지속적인 테스트와 이를 바탕으로 한 개선 작업’에 초점을 맞춘다. 구글은 끊임없이 새로운 서비스를 내놓고 사용자들의 반응을 살피고 그 의견을 적극적으로 반영한다. 이러한 과정을 거쳐 검색 결과의 정확성을 높이고, 구글 문서도구나 애드워즈 같은 편리한 서비스를 개발한다.
아마존 설립자이자 CEO인 제프 베조스는 인터넷 초창기 시절 온라인 쇼핑에 대한 소비자들의 불신 문제를 해결하기 위해 도서 전자 상거래 시장부터 개척했다. 책은 완전히 새로운 시도도 아니고 고가도 아니며 영업 사원 없이도 충분히 구매할 수 있는 상품이다. 베조스는 정확한 발송과 결제 시스템을 구축함으로써 사용자들에게 믿음을 심어 주었고, 이를 토대로 서비스를 확장해 나갔다. ‘구매 목록 관리 시스템’을 도입해 사용자의 사용성을 극대화한 시도도 좋은 반응을 얻었다. 이제 아마존은 광범위한 제품을 모두 취급하는 종합 쇼핑몰로 거듭났고, 킨들을 통해 전자책 시장의 리더로 앞장서는 등 세계적인 기업이 되었다.

■ 디지털 중심 경제에서 살아남고 싶다면 사용자의 행복에 집중하라

사용자 중심 기업으로 성공하기 위해서는 적절한 타이밍이 중요하다. 메르카타와 그루폰은 똑같이 위커머스(we-commerce) 혁신을 내세웠지만, 1999년에 시장에 진입했던 메르카타는 기술적 환경이 미비했기에 실패했고, 2008년에 설립된 그루폰은 광범위한 소셜 네트워크를 바탕으로 대성공을 거두었다. 1999년에 음악 추천 서비스를 개발한 팀 웨스터그렌(판도라의 설립자)은 광대역 인터넷이 개발되고 온라인 음악 감상 서비스가 보편화된 뒤에야 사용자로부터 폭넓은 지지를 받을 수 있었다. 반면 마이크로소프트의 빙은 구글 검색엔진이 이미 장악한 시장에 섣불리 도전장을 내밀었다가 처절한 실패를 맛보았다.
성공한 사용자 중심 기업들은 뭔가를 최초로 시도한 것도 아니었고, 엄청나게 많은 돈을 한꺼번에 투자한 것도 아니었다. 그들은 확고한 리더가 없는 적당한 경쟁이 존재하는 시장을 공략했고, 차별화된 아이디어를 바탕으로 한층 업그레이드된 사용자 경험을 제공했다. 엄청나게 빠른 디지털 기술 발전 속도와 이미 시장에서 성공한 기업들을 보면서 이미 너무 늦었다고 체념하기엔 너무 이르다. 인터넷 비즈니스의 역사는 기껏해야 20년 정도에 불과하다. 여전히 개척할 만한 드넓은 시장이 우리를 기다리고 있다. 사용자 중심 경영 전략을 활용해 혁신적인 제품이나 서비스를 내놓을 수 있다면 얼마든지 성공할 수 있다.
기업이 끊임없이 진보해 나가기 위해서는 신생 업체들의 도전을 받아들이고, 디지털 기술 이슈에 민감하게 반응하고, 향후 주요 고객이 될 10~20대의 니즈를 적극적으로 파악해야 한다. 그리고 무엇보다도 당신 자신을 대하듯이, 즐거워지고 싶고 스트레스를 해소하고 싶고 행복해지고 싶은 한 인간으로서 사용자를 대하고, 기꺼이 쓰고 싶은 디지털 경험을 창조해야 한다. 판매량을 늘리기 위해 소비자를 현혹하는 데 급급하지 말고, 사람들이 스스로 현명한 사용자라는 자부심을 느낄 수 있을 만큼 가치 있는 상품과 서비스를 개발해야 한다. 그것만이 인터넷 중심 경제 환경에서 기업이 살아남을 수 있는 길이다.

■ 추천사

▶ “사용자 경험이 가져올 새로운 가능성을 조망한 디지털 시대의 필독서.”―라몽 카사드시마자넬, 하버드 비즈니스 스쿨 교수

▶ “진화하는 디지털 시장에서 성공하기 위한 청사진을 제시하는 책.”―존 C. 윌리엄슨, 컴캐스트 상무

들어가며: 사용자 우선 전략
사용자가 가장 중요하다
사용자는 단순함을 원한다
사용자 우선 기업을 구성하는 일곱 가지 요소
포스트 디지털 세대의 등장과 시장 환경의 변화
사용자 중심 경영이 시장을 파고들다
여행을 시작하며

1 사용자 중심 경영: 인터넷 혁명 이후의 세계에서 기업이 살아남는 방법
내가 정말 사용하고 싶은 물건을 만들어라
제품의 기능에만 집착하던 시대는 끝났다
B2B 비즈니스에서도 편의성은 중요하다
경영 방식의 진화: 지속성 중심에서 사용자 중심으로
사용자를 품은 경영 전략
사용자 중심적 리더: 끊임없이 공부하고 단호하게 판단하라
기업과 사용자의 욕구를 조화시켜 실현 가능한 목표를 세워라
획기적인 혁신의 애플, 점진적인 개선의 구글
기업 문화 전반으로 퍼져 나가는 사용자 중심 경영 철학

2 집중적 조직: 사용자 욕구를 충족할 수 있는 플랫폼을 만들어라
누구나 쉽게 사용할 수 있는 디지털 시스템
리더스다이제스트 웹 사이트의 성공 비결
글로벌 기업의 발전적 집중화 전략
출판 기업 펜턴미디어는 어떻게 디지털 혁신에 성공했나
시대의 흐름을 읽지 못한 보더스의 몰락
디지털 인재를 유혹하는 구글의 노하우
끊임없이 위대함을 추구하라
훌루의 성공 전략: 대기업 속의 신생 기업
디지털 인재들에게 강력한 권한을 부여하라

3 쉽게 처분할 수 있는 기술: 기술 진화의 속도를 따라잡을 수 있는 비즈니스 전략
대체 가능성: 개방형 모듈 시스템을 활용하라
상호 운용성: API를 이용해 정보를 공유하라
관리 가능성: 관리하기 쉬운 소프트웨어를 선택하라
업데이트 가능성: 최적화된 CMS를 활용하라
확장 가능성: 처음부터 큰 규모로 시작하지 마라
속도: 인터넷 사용자들은 1초도 기다리지 않는다
사용자 친화적인 백악관 사이트의 탄생
사용자 우선 마인드로 무장한 전문가를 찾아라
기술자에게도 창의성이 필요하다
독립적인 소규모 개발 팀의 위력

4 소명 의식을 담은 제품: 상품의 가치를 높이는 디지털 서비스를 창조하라
소비자들이 원하는 가치를 물건에 담아라
사람들이 많은 시간을 투자해 이케아를 찾는 이유
근본적으로 사용자는 무엇을 원하는가
사용자가 더 좋은 상품을 고를 수 있도록 도와줘라
사용자를 위한 업그레이드 서비스를 제공하라
상품과 사용자의 일상을 혁신적으로 연결하라
축적된 사용자 경험을 토대로 더 나은 상품을 내놓아라
고차원적인 사용자 욕구를 충족해 주는 기업이 성공한다

5 유틸리티 마케팅: 사용자에게 직접 도움이 되는 서비스를 제공하라
펩시 리프레시 프로젝트의 성공: 세상을 신선하게 만들다
사람들은 왜 인터넷에 접속하는가
구글, 정보의 바다에서 등대가 되다
배너 광고보다는 브랜드 홈페이지에 투자하라
경쟁에서 살아남으려면 추천 사이트가 되라
관련 링크를 통해 트래픽을 끌어올려라
인터넷 광고의 허와 실
소셜 네트워크 사이트가 검색엔진을 추월하다
소문내고 싶은 정보를 제공하라
사용자들과 관계를 맺는 통합 유틸리티 마케팅 솔루션

6 TCPF 전략: 믿을 만하고 편리하고 가격이 합리적이고 즐거운 쇼핑 경험
온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑을 앞지르고 있다
인터넷 쇼핑몰이 신뢰를 얻을 수 있는 방법
사용자의 편의를 최대한 존중하는 서비스
상품의 질과 가격 경쟁력, 두 마리 토끼를 쫓아라
감성을 자극하는 재미있는 쇼핑
TCPF 전략을 적용한 다섯 가지 비즈니스 모델
1 장바구니 모델: 아마존
2 전환 통로 모델: 집카
3 프리미엄 모델: 앵그리버드
4 인적 지원 서비스 모델: 질로우
5 전화 유도 모델: 골드만삭스
사용자 주도적 판매를 위한 핵심 키워드

7 이원적 고객 서비스: 셀프서비스와 풀서비스를 결합해 소비자를 끌어들여라
셀프서비스 vs. 풀서비스
사용자가 혼자 문제를 해결할 수 있도록 도와줘라
사용자와 인간적으로 소통하라
구글 넥서스원은 왜 실패했나
인터넷에 올라온 부정적인 리뷰는 영원히 사라지지 않는다
성심성의껏 솔직하게 사용자를 대하라
델과 스타벅스, 고객 불만을 아이디어로 승화하다
사용자와의 진지한 소통을 위해 아낌없이 투자하라
사용자의 목소리에 귀를 기울여라

결론: 변화의 시작
가장 중요한 것은 타이밍이다
그루폰은 시장에서 어떻게 살아남았나
새로운 기술이 나올 때마다 새로운 비즈니스가 탄생한다
획기적인 사용자 경험을 선점하라
너무 빨라도 문제, 너무 늦어도 문제
아직은 완전히 늦지 않았다
소극적인 투자는 실패의 지름길
조그마한 변화부터 시작하라
사용자를 행복하게 만들어라

감사의 말
부록: 디지털 리더십 세트 프로젝트
주
찾아보기