정통 경제학이 무너진 위기의 시대를 넘어서는 새로운 통찰력
'인간의 비합리성은 예측가능하다'

우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까?

미국을 대표하는 세계적인 소장경제학자 댄 애리얼리는 《상식 밖의 경제학》(원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 그는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 전혀 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 인간이란 결국 ‘불완전하고 비합리적인 존재’라 단정한다.

저자는 기존 경제학이 무너진 자리에 자신의 새로운 가설을 내세우고 있다. 그는 인간은 이성적이지 않으며 비합리적인 존재이지만, 다행히도 그러한 비합리성은 일관적이어서 예측 가능하다고 이야기한다. 때문에 그러한 비합리성을 예측하여 보완했을 때 경제가 살아날 수 있다고 주장하며, 구체적인 전략과 방법까지 명쾌하게 제시한다.

정통 경제학이 무너진 위기의 시대를 넘어서는 새로운 통찰력
“인간의 비합리성은 예측가능하다”


‘인간의 비합리성은 예측가능하다’는 이론으로 미국을 열광하게 만드는 41세의 젊은 학자가 등장했다. 경제 주체는 늘 합리적이라는 정통 경제학의 대전제를 근본적으로 뒤엎는 그의 주장은, 금융위기를 초래한 기존 경제학에 대한 회의가 팽배한 요즘 표준 경제학을 대체할 21세기 새로운 경제학이자 경영 이론으로 떠오르고 있다.
‘경제학계의 코페르니쿠스’라는 기대까지 한몸에 받고 있는 댄 애리얼리 교수가 처녀작 『상식 밖의 경제학』을 발간하자, 곧바로 아마존 경제경영 분야 베스트셀러 1위에 올랐고, 아마존은‘2008년 경제경영 올해의 책 1위’로, 비즈니스위크는 ‘2008년 베스트 비즈니스 북’으로 꼽았다.
노벨경제학상 수상자들은 “눈부신 통찰력으로 가득차 있는”, “정말로 독창적”인 책이라고 찬사를 보냈고, 뉴욕타임스는 “획기적이고 혁명적인 책”이라고 평했으며, 포천은 그를 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가 10인’에 선정했다.
도대체 왜 그렇게 많은 사람들이 《상식 밖의 경제학》에 열광하는 것일까?

우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까?
미국을 대표하는 세계적인 소장경제학자 댄 애리얼리는 《상식 밖의 경제학》(원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 그는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 전혀 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 인간이란 결국 ‘불완전하고 비합리적인 존재’라 단정한다.
이러한 저자의 주장은 최근의 금융위기를 초래한 기존 경제학의 근본적인 전제를 정면에서 반박하고 있다는 점에서 큰 파장을 일으키고 있다. 즉, 인간의 이성을 확신하며 자본주의의 자생력과 성장 가능성을 철저히 믿었던 기존 경제학계의 예측을 철저히 무너뜨리고 있는 것이다.
저자는 기존 경제학이 무너진 자리에 자신의 새로운 가설을 내세우고 있다. 그는 인간은 이성적이지 않으며 비합리적인 존재이지만, 다행히도 그러한 비합리성은 일관적이어서 예측 가능하다고 이야기한다. 때문에 그러한 비합리성을 예측하여 보완했을 때 경제가 살아날 수 있다고 주장하며, 구체적인 전략과 방법까지 명쾌하게 제시한다.


경제학계에 불어 닥친 코페르니쿠스 혁명
“경제학은 이제 완전히 뒤집혔다!”

“올해 가장 큰 영향력을 미치는 책이 될 것이다.”
“그야말로 독창적인 책이다.”

각각 2000년과 2001년 노벨 경제학상을 수상했던 세계적인 경제학자 대니얼 맥패든과 조지 애커로프는 《상식 밖의 경제학》에 대해 극찬을 아끼지 않았다. 와 를 비롯한 유수의 언론매체 역시 마찬가지였다. 이제 갓 이름이 알려지기 시작한 젊은 경제학자이자, 행동경제학계의 떠오르는 다크호스인 댄 애리얼리 교수의 이 놀라운 처녀작을 두고 수많은 언론은 연일 찬사를 거듭했다. 심지어 애리얼리 교수는 이 책을 통해 최근 이 선정한 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가’에 당당히 이름을 올리기도 했다.
이 책에 열광한 것은 비단 경제학자와 언론들만이 아니었다. 이 책은 지난 2월 미국에서 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러 1위에 올랐을 뿐 아니라, 아마존이 선정한 올해의 경제경영서 1위에 오르며 수많은 독자들에게 초미의 관심사가 되었다. 이 책이 제시하는 도발적인 문제의식과 재기발랄한 해결책이 새로운 경제학에 목말라 있던 수많은 사람들의 갈증을 단번에 해소시켜준 것이다.
도대체 왜 그렇게 많은 사람들이 《상식 밖의 경제학》에 열광하는 것일까? 전 세계 경제학자들을 흥분시키고 수많은 독자들을 매료시킨 이 책의 번뜩이는 아이디어는 과연 무엇일까?


경제학은 이제 완전히 뒤집혔다
“인간의 비합리성은 예측가능하다”

- 상황 1 평소 콕 찍어두었던 티셔츠를 사러 쇼핑몰에 갔다. 막 계산을 하려는데 바로 옆에서 “티셔츠, 한 장 사면 한 장은 덤!” 행사가 벌어지고 있다. 잠시 고민을 하다 사려고 했던 티셔츠를 던져두고, 행사 중인 티셔츠를 집어 든다. 그러고는 한 장 가격에 두 장을 건졌다고 좋아한다.
- 상황 2 기숙사 공동 냉장고에 누군가 돈을 넣어 놨다. 어라? 콜라도 보이는데? 주저 없이 콜라를 집어 든다. 돈에는 손도 대지 않지만, 콜라는 몇 캔이고 거리낌 없이 마신다.
- 상황 3 소개팅한 남자와 몇 주째 데이트를 즐기고 있다. 매너도 좋고 말도 잘 통하는 그는 딱 내 타입이다. 그런데 진작 헤어졌던 옛 남자친구와도 지지부진하게 연락을 이어가고 있다. 관계를 끊고 싶지만 그게 쉽지가 않다.

위의 상황을 보면 어떤 생각이 떠오르는가? 저자는 이를 보며 인간이란 종종 비합리적인 결정을 내리는 불완전한 존재라고 결론짓는다. 《상식 밖의 경제학》에는 이처럼 인간의 비이성적인 측면을 꼬집는 흥미로운 실험과 사례가 수없이 등장한다.
링컨이 총을 맞았을 때 가장 먼저 이집트의 미라를 빻아 만든 이른바 ‘미라 연고’를 발랐다는 믿거나 말거나식 이야기에서부터, 코카콜라와 펩시콜라 시음 테스트를 했을 때 로고를 보여주는 것과 가리는 것 사이에 엄청난 선호도 차이가 있었다는 유명한 광고 뒷이야기는 물론, 모범적이고 건전한 생활을 해온 평범한 MIT 남학생 대부분이 성적 흥분 상태에서는 변태 행위를 할 가능성이 높다는 실험결과에 이르기까지, 도저히 믿기 힘든 일상의 진실들이 낱낱이 폭로된다.
그렇다면 이처럼 인간이 이성적인 존재가 아니라는 저자의 주장이, 왜 그렇게 중요한 의의를 지니는 것일까? 답은 간단하다. 저자의 주장은 아담 스미스 이후 전통 경제학의 근간을 뒤엎는 획기적인 아이디어이기 때문이다.
현재 세상을 지배하고 있는 자본주의 체제의 근본적인 전제는 ‘인간이란 합리적인 존재이며, 시장은 이러한 이성적인 인간에 의해 저절로 움직인다’는 것이다. 그러나 저자의 주장대로라면 이러한 전제는 무참히 깨어지고 만다. 자본주의의 치명적인 허점이 노출되는 순간이다.
KDI 국제정책대학원의 유종일 교수는 이러한 저자의 주장을 두고 ‘경제학에 과연 코페르니쿠스적 혁명이 올까?’라고 자문하며, 이 책에 등장하는 수많은 실험들이 표준경제학을 천동설처럼 무너지게 만드는 증거가 될 수도 있다고 이야기한다.
실제로 저자의 주장은 현재 그 당위성이 입증되고 있다. 최근 불어 닥친 미국발 경제 한파는 인간 이성에 대한 무한한 믿음을 바탕으로 유지되던 지금까지의 경제체제가 얼마나 허구적이었는지를 단적으로 보여주고 있다. 때문에 기존 체제를 허물고 그 자리에 새로운 경제학을 세워야 하는 현재의 상황에서는 《상식 밖의 경제학》에 등장하는 새로운 주장들이 더 큰 설득력을 가질 수밖에 없다.
그렇다면 저자는 자본주의 경제체제 자체를 부정하고 새로운 패러다임으로의 급진적인 진보를 꿈꾸는 것일까? 그렇지는 않다. 저자는 비합리적인 인간 속성을 전혀 눈치 채지 못하고 있는 자본주의의 맹점을 신랄하게 공격하지만, 다행스럽게도 이러한 인간 속성은 예측 가능한 것이라며 더 나은 자본주의로 나아갈 수 있는 여러 가지 해결방안들을 제시한다.


날카롭고, 재치 넘치며, 그 무엇보다 독창적인 해결책이 궁금하다면?

학생들이 시험 시간에 커닝을 하지 않겠다고 선언한다면 정말 커닝은 줄어들까? 이에 대해 회의적인 시선을 보내는 이들이 있을지 모르지만, 저자에 의하면 분명히 그렇다. 그는 스스로 정직 선언을 하거나 십계명을 외우는 등 정직에 대한 자기암시를 딱 한 번 하는 것만으로도 부정직한 행동을 할 가능성이 크게 줄어든다는 사실을 실험을 통해 입증했다.
그가 제시하는 비이성적인 인간행동에 대한 해결방안은 여기에서 그치지 않는다. 그는 비록 미시적이긴 하지만, 지금 당장 실행에 옮길 수 있는 현실적인 방법들을 여러 가지 제시한다. 그간 우후죽순 쏟아졌던 여타 행동경제학 서적들과의 차별성 역시 이 지점에서 확보된다. 그는 유머러스하면서도 번뜩이는 통찰력을 무기로 실용적인 방법들을 펼쳐 보인다.

- 자기절제 신용카드 쇼핑중독, 비만의 함정에서 허우적대는 사람들을 위한 카드. 카드 사용자는 미리 항목별, 점포별, 시간대별로 지출 한도를 정할 수 있다. 예를 들어 비만인 사람의 경우 한 달에 50달러어치 이상의 초콜릿을 사지 못하도록 스스로 지정해두는 식이다.
- 공짜사회정책 공짜에 혹하는 인간 심리를 정책 확산에 이용한다. 전기자동차를 널리 보급해야 한다면 등록세를 낮출 것이 아니라 아예 면제한다. 건강검진 비용 역시 환자본인부담금을 전체적으로 줄여줄 것이 아니라 중요한 검사를 아예 무료로 해준다.
- 퇴직연금제도 신입사원에게 입사 직후 앞으로 월급이 인상되면 그 가운데 몇 퍼센트를 퇴직연금에 부을지 묻고 그대로 실행한다. 실험 결과, 월급이 오르자 저축률이 3.5퍼센트에서 13.5퍼센트로 높아져, 미래에 대한 직원들의 불안감이 상당 부분 해소되었다.

재치 있는 문체와 날카로운 통찰력이 동시에 반짝이는 책 《상식 밖의 경제학》은 기존의 경제학을 대체할 전혀 새로운 경제학으로서, 혼란과 불확실성의 바다를 건너고 있는 경제학계에 새로운 대안이 되고 있다. 위기의 시대 새로운 전략을 창출해야만 하는 모든 비즈니스맨이라면 반드시 읽어야 하는 책이다.
이 책에 쏟아지는 끝없는 찬사

댄 애리얼리 교수는 《상식 밖의 경제학》, 이 단 한 권의 책으로 ‘경제학계의 코페르니쿠스’가 될 것이라는 기대감까지 낳고 있다. 마치 천동설을 반박하고 지동설의 씨를 뿌리듯, 경제학의 대전제에 관한 근본적 회의감을 논리적이고 참신하고 설득력 있게 제기하고 있다.



인간행동의 수수께끼와 의사결정의 이면을 재미있게 파헤친 책.



‘보이지 않는 손’으로 상징되는 합리적 인간의 합리적 선택에 의해 시장이 움직인다는 고전경제학의 토대에 직격탄을 날린다.



저자의 기발한 아이디어가 놀랍기만 하다. 이 책을 읽고 보니, 무심코 지나쳤던 세상의 모든 일들을 다시 한 번 주의 깊게 살펴보게 된다. 또 내가 했던 행동 중에 실수는 없었는지, 더 나은 선택을 할 수는 없었는지 되돌아보게 된다. 재미있는 경제학 교양서로서 꼭 한 번 읽어볼 만한 책이다.
손병두 | 서강대학교 총장


경제학에 과연 코페르니쿠스적 혁명이 올까? 인간이 합리적인 존재라는 가정 하에 성립된 표준경제학의 강력한 이론들이, 과연 행동경제학이 실험을 통해 보여주는 ‘체계적인 비합리성’의 증거 앞에서 천동설처럼 무너지고 말 것인가? 경제학의 새로운 기초를 놓아가고 있는 행동경제학의 맛과 재미를 만끽할 수 있는 책이다. 유종일 | KDI 국제정책대학원 교수, MBC 진행자


저자가 제시하는 우리의 비이성적인 선택들, 완벽하지 못한 모습들은 이른바 심리학과 경제학을 결부시킨 행동경제학의 흥미로운 사례들이다. 이런 비이성적인 행동들을 예측할 수 있게 된다면, 좀 더 나은 삶을 살 수도 있을 것이다. 우리가 소비자이건 사업가이건 공무원이건 말이다.
예병일 | 플루토미디어 대표, ‘예병일의 경제노트’ 대표


이 책을 보면 우리가 얼마나 충동적이고, 귀가 얇고, 고정관념과 선입견에 사로잡힌 상태에서 선택을 하는지 알 수 있다. 더 놀라운 것은 우리가 이성적이지 못하다는 것을 물건을 파는 회사는 너무 잘 알고 이용하고 있다는 것이다. 이 책은 이런 문제의식을 가지고 사람들의 선입견에 근본적인 물음을 던지며 새로운 생각의 틀을 짤 방법론까지 제시한다. 하지현 | 건국대학교 의과대학 신경정신과 교수


이 책은 올해 가장 큰 영향력을 미치는 책이 될 것이다. 눈부신 통찰력으로 가득 차 있다. 한번 읽기 시작한 다음부터 내려놓을 수가 없었다. 대니얼 맥패든 | 2000년도 노벨 경제학상 수상자


이 책은 정말로 독창적이다. 왜 인간이 그렇게 멍청하게 굴고 때로 재앙에 가까운 실수를 저지르는지, 그 이유가 명백하게 드러난다. 조지 애커로프 | 2001년 노벨 경제학상 수상자


영리한 실험과 매력적인 아이디어, 유쾌한 일화들이 가득하다. 애리얼리는 유쾌한 조언자로서 우리가 매일 선택을 하며 저지르는 실수를 제대로 해결해준다.
대니얼 길버트, 하버드대학교 심리학과 교수 | 《행복에 걸려 비틀거리다》의 저자


엉큼하면서도 똑똑한 이 책은 분명 고리타분한 과학책과는 거리가 멀다. 그야말로 획기적이고 혁명적인 책이다.


놀랍게도 정말 재미있다. 책장이 술술 쉽게 넘어간다. 애리얼리의 책은 어려운 경제학과 이해할 수 없는 인간의 황당한 행동들을 정말 흥미롭게 설명하고 있다.

책 속으로 추가
이후 3개월 동안 버클리의 우수한 학부생들을 대상으로 순서를 바꿔가며 다양한 실험을 했다. ……
젊고 영리한 실험참가자들의 답은 흥분했을 때와 차분한 상태일 때가 확연히 달랐다. 흥분상태에서 성적 취향을 묻는 19개의 질문에 답할 때, 로이를 포함한 모든 참가자들은 차분한 상태에서 답할 때보다 변태적인 성적 행위를 하고 싶어하는 경향이 2배 가까이(72퍼센트) 나타났다.……
그들은 자신들이 흥분할 때 어떤 상태가 될지 전혀 몰랐다. 예방해야 한다는 것, 보호해야 한다는 것, 보수적 가치를 지켜야 한다는 것, 도덕적이어야 한다는 것 등은 그들 마음 속 그 어디에서도 잡히지 않았다. 그들은 욕망이 자신들을 어떤 지경으로까지 바꿔놓을 것인지 결코 알지 못했다.
이런 결과는 성적 충동과 그것이 우리의 자아상에 미치는 영향에 직접적인 관련이 있다. 물론 다른 감정상태, 즉 분노, 허기, 흥분, 질투 등도 같은 방식으로 우리를 낯선 존재로 만들 수 있다는 사실을 짐작할 수 있었다.
5장 내 안의 하이드 씨를 피하는 방법(pp.145-147)

영화의 한 장면을 떠올려보자. 영화 에서 레트 버틀러가 스칼렛 오하라를 떠나려고 할 때, 그녀는 그에게 매달리며 간청한다.
“난 어디로 가라고요? 난 어떡하라고요?”
스칼렛의 행동을 참을 만큼 참았던 레트는 말한다.
“솔직히 내 알 바 아니요.”
이 대사가 많은 사람들에게 깊은 인상을 남긴 것은 레트가 단호하게 ‘문’을 닫았기 때문이다. 누구에게나 크든 작든 닫아야 할 문이 있다는 사실을 일깨워줬기 때문이다.
시간을 허비하는 모임에는 나갈 필요가 없다. 더 이상 가깝게 어울리지 않는 사람들에게 크리스마스카드 보내는 일은 중단해도 된다. 농구경기를 보러 가고 골프와 스쿼시를 할 때는 가족과 함께할 시간이 있는지부터 따져봐야 한다. 아마도 스포츠는 잠시 뒤로 미뤄야 할 것이다. 정작 중요한 문으로 나아갈 우리의 정력과 의지를 그것에 빼앗길 수 있기 때문이다.
8장 어느 것도 포기할 수 없어(pp.214-215)

“본인은 이 연구가 MIT의 윤리규정에 따라 시행되는 것임을 확인합니다.”
그들은 서명을 하고서 제시된 과제를 풀기 시작했다. 시간이 흘러 문제를 다 풀고 난 뒤, 그들은 답안지를 자신의 호주머니에 집어넣고 강의실 앞으로 나가, 자신이 몇 개나 맞혔는지 얘기하고 그만큼 돈을 받아갔다.……
그들은 통제상황의 참가자들과 마찬가지로 평균 3개의 문제를 맞혔다. 이 결과는 십계명을 가지고 실험한 결과와 거의 같았다. 윤리서약에 서명을 한 것만으로 얻어진 놀라운 효과였다. ……
학생들은 그럴 기회만 있으면 속임수를 쓴다. 하지만 한정 없이 속임수를 쓰는 것은 아니다. 정직에 대한 생각을 하게 되면 그들은 전혀 부정행위를 하지 않았다. 윤리적 사고를 할 수 있는 기준을 제거하면 부정행위를 저지를 가능성이 높아지지만, 유혹의 순간에 도덕적인 생각을 한번 떠올리기만 해도 정직함을 유지할 수 있는 가능성이 더 커지는 것이다.
11장 십계명, 히포크라테스 선서, 윤리책의 공통점(pp.292-293)

1장 사람들은 비교를 좋아해
ㆍㆍㆍ 왜 모든 것은 상대적일까? 그러지 말아야 할 때조차도.

2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다
ㆍㆍㆍ 진주의 가격은 왜 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것일까?

3장 공짜가 제일 비싸다
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 공짜일 때 가장 비싼 값을 치를까?

4장 돈이 해결할 수 없는 것들
ㆍㆍㆍ왜 우리는 돈을 받고 뭔가를 하면 기분이 안 날까?

5장 내 안의 하이드 씨를 피하는 방법
ㆍㆍㆍ 왜 성적 충동은 우리가 생각했던 것보다 더 충동적일까?

6장 우리가 다이어트에 실패하는 이유
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 하고 싶은 것을 할 수 없을까?

7장 추억까지 함께 팝니다
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 내가 가진 것의 가격은 제값보다 비싸게 매길까?

8장 어느 것도 포기할 수 없어
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 다른 가능성에 눈이 멀어 중요한 목표를 놓칠까?

9장 고정관념이 판단에 미치는 영향
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 기대한 것에 마음을 빼앗길까?

10장 병도 고치는 마음의 힘
ㆍㆍㆍ 왜 50센트짜리 아스피린은 1페니짜리 아스피린보다 효과가 좋을까?

11장 십계명, 히포크라테스 선서, 윤리책의 공통점
ㆍㆍㆍ 왜 우리는 정직하지 못할까? 그리고 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까?

12장 돈이 있고 없고의 차이
ㆍㆍㆍ 왜 돈과 결부된 일에서 우리는 더 솔직해지는 걸까?

13장 맥주와 공짜점심
ㆍㆍㆍ 과연 공짜점심이라는 것이 있긴 할까?