★《파이낸셜타임스》 비즈니스 추천 도서
★ 비즈 스톤, 스티브 스타우트, 마틴 소럴… 세계적 리더들의 연이은 찬사

“최고의 전략가들은 어떻게 평판을 움직이는가?”
옥스퍼드 기업평판연구소 10년 연구의 집대성
영리하게 상황을 뒤집는 평판 게임의 전략을 밝히다!

막말 트윗을 날리던 트럼프는 무슨 수로 대통령으로 뽑혔을까? 브루클린 빈민가에 살던 제이 지는 어떻게 5000억 원 가치를 지닌 스타가 되었을까? 기술력 논란에도 불구하고 왜 아이폰의 인기는 여전히 뜨거울까? 단순히 남에게 잘 보여서가 아니다. 강점만 추려 상대방에게 전달하고, 원하는 결과를 이끌어낸다. 언제 어디에서나 유리한 흐름을 만들어내는 그들은 평판 게임의 베테랑이다.
세계적인 평판 전문가 데이비드 월러와 루퍼트 영거가 10년간의 대장정 끝에 신작 『평판 게임』을 출간한다. 인간관계부터 비즈니스까지, 평판은 돈보다 중요한 자산이다. 좋은 평판을 얻기 위해 많은 사람들이 실력을 쌓고 피 나는 노력을 하지만, 치밀한 전략이 동반되지 않으면 무용지물이다. 이 책은 행동과 네트워크, 스토리를 중심으로 평판이 만들어지는 메커니즘을 밝히는 동시에, 어떤 상황에서도 기회를 찾아내는 최고의 전략을 제시한다. 대통령부터 교황, 글로벌 기업, 마피아, SNS 스타에 이르기까지. 평판으로 상황을 뒤집고 최후의 승자가 된 이들의 일화가 풍성하여, 흥미를 자아내고 깊은 통찰을 건넨다. 최신 연구를 바탕으로 평판의 핵심을 짚어낸 『평판 게임』은, 인간관계로 고민하는 개인과 기업 브랜딩을 담당하는 비즈니스맨에게 통쾌한 실마리를 건넬 것이다.

‘갓뚜기’ 열풍부터 대한항공 갑질 논란, BMW 화재 스캔들까지
“바보야, 문제는 평판이야!”
실력과 노력을 완성시키는 평판에 대하여

2015년 9월, 폴크스바겐의 ‘디젤게이트’가 터졌다. 미국 환경보호청이 폴크스바겐 디젤차의 배기가스 저감 장치가 조작되었다는 것을 적발한 것이다. 폴크스바겐은 “휘발유보다 깨끗하면서도 저렴한 클린 디젤”이라는 슬로건을 앞세워 세계 자동차 판매 1위를 기록했던 탓에 파장은 더욱 엄청났다. 이후 폴크스바겐이 막대한 손실은 물론, 오랫동안 줄소송과 보이콧에 시달린 것은 자명한 일이었다. 폴크스바겐이 단숨에 추락한 건 기술력 때문이 아니었다. 속임수로 세계를 혼란에 빠뜨리고 문제의 원인을 일부 직원에게 떠넘긴 데에서 비롯된 ‘비도덕적이고 무책임한 기업’이라는 평판이 결정적으로 작용했다.
수많은 기업들이 “실력으로 승부하겠다”라는 야심찬 포부를 안고 기술 혁신에만 매진한다. 그들이 간과한 것이 있다. 바로, 평판이 뒷받침되지 않으면 아무리 뛰어난 실력도 힘을 발휘하지 못한다는 점이다. 대한항공은 ‘땅콩 회항’ 이후 지속된 오너 일가의 갑질 논란으로 몸살을 앓았고, BMW는 잇따른 차량 화재의 책임을 소비자들에게 떠넘겨 국내에서의 입지가 좁아지고 있다. 정반대의 경우도 있다. 오뚜기는 ‘갓뚜기’로 대표되는 착한 기업 이미지를 갖고 나서야, 10년 만에 2배 이상의 매출 성장을 이뤄낸 것이다. 무엇을 얼마나 가졌는가는 크게 중요하지 않다. 오히려 어떤 평판을 가졌는가가 모든 일의 성패를 좌우한다.
『평판 게임』은 평판이 비즈니스를 포함해 인생에서 가장 중요한 자산임을 밝히고, 이를 활용해 유리한 흐름을 만드는 법을 알려준다. 흔히 평판은 사람들이 나에게 내리는 판단이기 때문에 바꾸기 어렵다고 생각한다. 하지만 평판의 메커니즘을 이해하고 최적화된 전략을 세운다면, 누구나 사람들의 마음을 움직이고 원하는 결과를 이끌어낼 수 있다. 이 책의 저자이자 세계적인 평판 전문가인 데이비드 월러와 루퍼트 영거가 “우리는 모두 평판 게임의 선수”이며, “평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것”이라고 말한 이유는 여기에 있다. 대통령, 테러리스트, 교황, 스포츠 스타, 마피아, 글로벌 기업 등, 평판으로 정상에 오른 세계 최고 전략가들의 비결을 담은 이 책은, 평판에 대한 통념을 뒤집는 동시에 전략 자산으로서 평판의 가치를 새롭게 조명한다.

옥스퍼드 기업평판연구소 10년 연구의 집대성!
“막말 트윗을 날리던 트럼프는 어떻게 대통령이 되었을까?”
영리하게 상황을 뒤집는 평판 게임의 3요소

『평판 게임』의 저자인 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 10년 동안 평판 연구에 매진해온 전문가들이다. 영국의 유력 일간지 《파이낸셜타임스》 기자였던 데이비드 월러는 세계적 명성을 지닌 논평 「렉스 칼럼」을 전담했고, 알리안츠와 리먼브라더스, 매킨지 등 글로벌 기업의 대외 홍보 팀을 이끌었다. 저명한 인사들을 만나고 수많은 기업들이 평판 때문에 희비가 엇갈리는 것을 목격해온 월러는, 풍부한 경험과 관록에서만 길어 올릴 수 있는 기술과 통찰을 전한다. 데이비드 월러가 실전에 강하다면, 루퍼트 영거는 평판의 메커니즘을 파악하고 설계하는 데 탁월하다. 옥스퍼드대학교 기업평판연구소 설립자인 루퍼트 영거는, 평판에 관한 방대한 자료를 수집하고, 정치인과 헐리우드 스타, 글로벌 기업, 정부 등 각계각층의 평판을 분석해왔다. 영거는 “좋은 평판을 얻으려면 사람들에게 잘 보여야 한다”라는 일차원적인 인식을 뒤집고, 일정한 알고리즘을 세워 평판의 주도권을 쥘 가능성을 제시했다. 두 평판 전문가의 이론적 지식과 실용적인 전략을 집대성한 『평판 게임』은, “유능하고 믿음직한 인재로 인정받기 위한 가이드(비즈 스톤)”, “불확실성으로 가득 찬 시대를 살아가기 위한 필독서(로저 카)”라는 찬사를 받았다.
『평판 게임』에서 월러와 영거는 영리하게 상황을 뒤집고 유리한 흐름을 조성하는 열쇠는 다음 3가지 요소에 있다고 말한다. 행동과 네트워크, 스토리가 그것이다. 행동이 모여 네트워크로 퍼져 나가고 그중 매력적인 스토리를 지닌 것만 살아남아 평판으로 자리 잡는다. 어느 하나만 바뀌어도, 평판을 다루는 법이 완전히 달라진다. 총 2부로 구성된 이 책은, 1부에서 행동과 네트워크, 스토리가 모여 하나의 평판을 만드는 과정을 살펴보고, 2부에서 이를 활용해 실전에서 원하는 평판을 이끌어내는 법을 알려준다. 도널드 트럼프 미국 대통령부터 프란치스코 교황, ‘골프 황제’ 타이거 우즈, 헐리우드 스타 제이 지, 글로벌 기업 폴크스바겐, 이슬람 급진 무장 단체 IS에 이르기까지. 기업 사례에 국한되지 않고, 일상에서 자주 접했던 다양한 대상들의 이야기가 한가득 담겨 있어 호기심과 흥미를 자극한다.


*평판 게임의 3요소*
?행동 : 평판의 세계에서 행동은 ‘나를 보여주는 제1의 얼굴’이다. 전문적 능력과 도덕적 책임 중 어디에 초점을 맞추는가에 따라 ‘역량 평판’과 ‘인성 평판’으로 나뉜다. 세계적인 스포츠 선수 타이거 우즈와 랜스 암스트롱이 불륜 스캔들과 약물 논란으로 무너진 것처럼, ‘잘하는 것’만큼 ‘올바로 하는 것’이 중요하다. 영거와 월러는 유능한 커리어와 올바른 행실의 균형을 강조하며, “돈과 권력, 전문성만 있다면 이루지 못할 것은 없다”라는 기존의 통념을 날카롭게 반박한다.
?네트워크 : 아무리 뛰어난 실력과 책임 있는 태도를 지녔다고 해도, 알아주는 사람이 없다면 효력이 없다. 자신의 가치를 널리 알리려면 ‘정보의 파이프’ 네트워크를 적극적으로 활용해야 한다. 무명의 접골사가 단숨에 수많은 단골을 거느리게 된 건, 그의 치료 기술에 감탄한 유명 정형외과 의사가 보낸 1장의 편지 덕분이었다. 1100만 명의 구독자를 자랑하는 일반인 유튜버도 SNS라는 창구가 없었다면 지금 같은 영향력을 지니기는 힘들었을 것이다. 신속 정확하게 정보가 오가는 ‘닫힌 네트워크’와 새로운 아이디어가 무궁무진한 ‘열린 네트워크’의 차이점을 분석하면서, 관계의 중심에서 정보를 선점하고 다른 영역을 연결하는 ‘네트워크 중개자’의 가치를 역설한다.
?스토리 : 저자들은 평판이란 진실이 아닌 인식의 문제라고 말한다. 다시 말해, 사람들의 마음을 사로잡는 스토리가 평판의 마지막 방점을 찍는다. 미국 트럼프 대통령은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 구호를 통해 엘리트 정치인들에게 실망한 백인 하층민들을 공략했고, IS는 ‘독립 국가’, ‘순교자’ 프레임으로 서방 국가에 반감을 가진 사람들을 끌어들여 세력을 불리고 있다. 이 세상에 그 자체로 완벽한 진실은 없다. 상대에게 어떤 스토리를 전하고, 그것을 어떻게 받아들이는가의 선택이 남아 있을 뿐이다. 진실이 상대적 가치가 되어버린 ‘포스트트루스’ 시대 속에서 신뢰를 심어주고 자신을 돋보이게 하는 법을 알려준다.

“더 이상 당신의 평판을 남의 손에 맡겨두지 마라”
자존감을 회복하고 인생의 주도권을 잡는 법

평판 게임에서는 영원한 승자도, 영원한 패자도 없다. 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 함께 ‘윈윈(win-win)’하는 방법의 하나로 ‘평판 빌리기’를 제시한다. 서로 다른 영역의 평판이 만나면 본래의 크기보다 더한 시너지가 발생한다. 세계적인 힙합 그룹 런디엠시(Run-DMC)와의 협업으로 매출과 인지도 면에서 놀라운 성과를 낸 아디다스나, 초반에는 부진했지만 유명 투자사 라이트스피드의 명성에 힘입어 30조 가치를 지닌 기업으로 성장한 스냅챗처럼 말이다. ‘상대의 손실이 곧 자신의 이득이 된다’라는 제로섬게임의 함정에 빠져, 국가와 국가, 기업과 기업, 기업과 소상공인, 개인과 개인 사이에 무의미한 경쟁을 이어가는 지금, 이 책은 진정한 공생이란 무엇인지에 대해 밀도 있게 접근한다. 더불어 지위나 인지도를 활용해 활동 영역을 확장하는 기술, 주홍글씨를 희석하는 법, 브랜딩의 기본이 되는 별명의 활용법 등, 언제 어디에서나 적용할 수 있는 구체적이고 현실적인 노하우도 풍성하게 담았다.

우리는 매 순간 사람들의 평가 속에서 살아간다. 인간은 더불어 살아가는 존재인 만큼, 평판은 개인의 삶과 인간관계에 밀접한 영향을 미친다. 양질의 일자리를 얻고, 경력을 쌓을 기회를 차지하고, 더 많은 돈을 버는 것도 중요하지만, 더 근본적인 문제가 남아 있다. 바로 평판이 개인의 자존감과 직결된다는 점이다. 많은 사람들이 호기심 반, 두려움 반으로 ‘과연 사람들은 나를 어떻게 바라볼까?’ 하고 자문한다. 질문의 답에 따라, 누군가는 위축되거나 주눅 들고, 누군가는 기세등등하게 앞으로 나아간다. 이 모든 것은 평판이 ‘나에 대해 사람들이 갖는 생각’이기 때문에, 제어할 수도 없고 쉽게 바뀌지도 않는다는 발상에서 비롯된다. 데이비드 월러와 루퍼트 영거는 이러한 오래된 통념을 뒤집고, 모든 평판은 바꿀 수 있다고 역설한다. 나아가 원하는 평판을 이끌어내는 법을 알려주면서, 주변의 시선에 흔들리며 무력감에 휩싸였던 사람들에게 자존감을 회복하고 인생의 주도권을 되찾을 기회를 제공한다.

이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그. 우리는 모두 평판 게임의 선수다

PART 1. 평판의 세 기둥

CHAPTER 1. 평판 게임이란 무엇인가
─세 개의 주사위
─누구에게 어떤 평판을 얻을 것인가

CHAPTER 2. 나를 보여주는 제1의 얼굴, 행동
─모든 사회적 동물은 평판을 관리한다
─남에게 잘 보이는 것이 능사일까 : 마피아와 바이킹
─세계 1위 특수부대를 만든 특별한 DNA
─능력을 볼 것인가, 태도를 볼 것인가
─기술력 논란에도 애플이 성공한 이유
─테니스 황제에게는 있고, 골프 황제에게는 없는 것
─도덕적 해이에 발목 잡힌 월가의 공룡들
─“법을 어겼다고 비난하는 게 아닙니다”
─협상의 주도권을 잡는 행동 전략
─애컬로프의 레몬 시장 이론

CHAPTER 3. 모든 것은 네트워크를 타고 흐른다
─무명 접골사, 단숨에 스타가 된 비밀
─네트워크는 어떻게 자본이 되는가
─닫힌 네트워크와 열린 네트워크
─끈끈한 결속이 돋보이는 ‘그들만의 리그’
─약한 연결이 혁신을 만든다
─정보의 수도꼭지, 네트워크 중개자
─유로비전 송 콘테스트의 계획된 우연
─왜 나치의 금연 캠페인은 묻혀버렸을까
─변화를 만드는 네트워크의 힘
─온라인 세계에서 영원한 비밀은 없다
─사회화를 위한 새로운 관문, SNS
─알고리즘의 레이더망에 뛰어들어라
─인지도 효과 : 약이 되거나 독이 되거나
─별점 다섯 개는 어떻게 만들어지는가
─불확실성이 높을수록, 믿을 건 평판뿐이다

CHAPTER 4. 스토리는 진실보다 강하다
─“슈그에게 제가 천재라고 말해주세요”
─인간의 본능, 가십
─잭대니얼이 위스키의 명가로 자리 잡은 비결
─다수를 믿게 만드는 진정성의 힘
─디지털 혁명 이후, 스토리는 어떻게 진화했는가
─흥망성쇠를 알려주는 레이먼드 나스르의 시계
─포스트트루스, 모두들 보고 싶은 것만 본다
─판을 움직이는 사람들, 평판 사업가
─테러리스트를 순교자로 둔갑시킨 선전 캠페인
─양날의 검, 온라인 평판의 위력

PART 2. 평판을 움직이는 전략

CHAPTER 5. 위기에서 기회를 발굴하는 법
─뷰카(VUCA)의 시대, 어떻게 위기에 대처할 것인가
─처음부터 끝까지 불운을 자초하다 : 딥워터 허라이즌 사건
─속임수가 불러온 대혼란 : 폴크스바겐 디젤 스캔들
─평판 사업가의 덫에 걸린 비운의 CEO
─가톨릭의 위상을 세운 프란치스코 교황
─블레어와 클린턴의 엇갈린 말로
─평판 회복의 첫 단추, 사과의 기술
─위기의 진앙을 벗어나 새로운 무대를 찾아라
─지속 가능한 성장을 위한 4원칙 : 밸리언트와 로슈
─정공법으로 승부해야 할 때 : 올리가르히가 살아남는 법

CHAPTER 6. 평판의 무대를 넓히는 기술
─평판도 거래가 가능할까 : 아디다스와 힙합의 만남
─거인의 어깨에 오르기 : 스냅챗의 성공 비결
─특혜를 받거나 표적이 되거나 : 지위와 평판
─“나는 비즈니스 그 자체입니다!”
─모든 평판은 가까운 곳부터 퍼져나간다
─주홍글씨를 희석하는 2가지 방법
─평판에 걸맞은 브랜드 전략 세우기

CHAPTER 7. 어떤 사람으로 기억될 것인가
─이중적인 평판을 지닌 사람들
─칼리굴라는 잔혹한 폭군인가, 권력의 희생양인가
─한번 악당은 영원한 악당일까
─브랜딩의 기본, 별명에 주목하라

에필로그. 평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것이다
감사의 글
주석