세계에서 가장 빠르게 성장하는 50개의 기업에게는 '브랜드이상'이 있다!

글로벌시장을 주도하는 기업의 비밀을 밝힌 『미래기업은 무엇으로 성장하는가』. 이 책은 P&G의 글로벌 마케팅 책임자였으며, 현재 앤더슨 경영대학원 부교수로 재직 중인 저자 짐 스텐겔이 시장 평균을 뛰어넘은 기업 50, 즉 ‘스텐겔 50’을 공개하며 시대를 초월하는 경영의 원칙과 새로운 비즈니스 틀을 제시한다. 애플, 삼성, HP, 스타벅스처럼 잘 알려진 기업은 물론 자라, 레드불, 모엣샹동, 에미레이트항공, 록시땅, 에르메스와 같은 급부상하는 기업도 랭크돼 있으며 이들 기업의 근원에는 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 공동의 ‘브랜드이상(Brand Ideal)’이 있었다. 이 책에서 스텐겔은 잭 다니엘스, HP 같은 100여 년 전통을 가진 기업의 브랜드이상의 지속과정을 보여주며 자신의 비즈니스유산을 적극 활용해 성장을 이어가고 있는 모습을 상세히 풀어놓는다.

구글에서 루이뷔통, 자라, 삼성까지 뉴글로벌기업 TOP 50의 성공전략

50,000개 브랜드의 10년 성장실태 연구
시장 평균을 뛰어넘는 기업 50 추출
미래 경영의 해법을 밝히다!

세계에서 가장 빠르게 성장하는 기업 50에는
사람들의 삶을 개선하는 ‘브랜드이상’이 있다!
미래 기업 경영의 북극성, ‘브랜드이상’이 이끄는 성장의 비밀
한때 침체돼 저물어가던 산업에서 별안간 독창적인 기술과 기존에 없던 경영으로 새로운 시장을 창조해 무서운 속도로 성장하는 기업이 늘고 있다. 의류, 유통, 물류, 식품, 검색엔진 등 늘 존재해왔던 산업이지만 전혀 다른 모습으로 두각을 드러내 글로벌시장을 주도하는 기업의 비밀은 무엇일까? 구글, 루이뷔통, 애플, 디스커버리, 자라, 페트로브라스 등 최근 급성장하며 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 근원에는 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 공동의 ‘브랜드이상(Brand Ideal)’이 있었다.

10년 성장실태 연구 중 시장평균을 뛰어넘는 기업 50을 밝히다
글로벌 마케팅사관학교라 일컬어지는 P&G 社의 글로벌 마케팅 책임자였으며, 현재 앤더슨 경영대학원 부교수로 재직 중인 저자 짐 스텐겔은 금융전문 연구기업인 밀워드 브라운 옵티머(MBO)와 함께 10년에 걸쳐 50,000여 개 기업을 분석해 시장 평균을 뛰어넘은 기업 50, 즉 ‘스텐겔 50’을 추출했다. 10년 연구의 결과물인 스텐겔 50을 통해 괄목할 성장을 거둔 기업들의 리스트를 공개하며 시대를 초월하는 경영의 원칙과 새로운 비즈니스 틀을 《미래 기업은 무엇으로 성장하는가》에서 공개한다.
스텐겔 50에는 애플, 삼성, HP, 스타벅스처럼 잘 알려진 기업은 물론 자라(ZARA), 레드불, 모엣샹동, 에미레이트항공, 록시땅, 에르메스와 같은 급부상하는 기업도 랭크돼 있다. 또한 아직 규모는 작지만 새로운 성장 모델을 제시하는 자포스, 이노센트, 메소드와 같은 기업도 포진해 있다(본문 40쪽). 유럽과 미국 브랜드가 다수이지만 중국과 인도 같은 아시아의 기업도 눈에 띄며 한국 브랜드 중에는 삼성이 포함돼 있다. 이 기업들은 경쟁사와 비교할 때 고객과 의미 있는 관계를 창출했으며, 브랜드 가치도 해당 기업군에서 고가에 속했다. 또한 재무지표도 세 배에 달하는 성장을 기록했다고 저자는 밝힌다.

기업을 글로벌 TOP 50으로 이끈 전례 없는 성장 원동력,
‘브랜드이상’이란 무엇인가?
브랜드이상이란 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 기업의 목표이자 존재 이유이며 기업이 세상에 가져다주는 보다 고차원적인 혜택이다. 또한 직원에서 고객에 이르기까지 기업이 접촉하는 모든 사람을 결집하고 통합하며 고무시키는 수단이자 성장의 든든한 지렛대라고 저자는 강하게 역설한다. 전세계 5만여 개 브랜드의 10년 성장 실태 연구 중 50개 기업의 성공 근원을 찾은 결과 ‘사람들의 삶을 개선하는’ 브랜드이상을 핵심 가치를 삼은 기업은 엄청난 이윤을 거두었고, 현재 분야 경쟁자들의 3~4배에 달하는 성장을 달성하고 있다고 저자는 데이터를 통해 밝히고 있다. 이제 브랜드이상이 없는 기업은 미래의 성장 포지션을 점할 수 없다고 저자는 자신의 경험과 인터뷰, 연구조사를 통해 이 책에서 단언한다.

당신의 기업은 사람들의 삶을 개선하고 있는가?
구글은 ‘모든 호기심을 즉각 충족시키기 위해’ IBM은 ‘보다 똑똑한 세상을 구축하기 위해’ 존재한다는, 사람들의 삶을 개선하는 분명한 브랜드이상이 있다. 또한 스페인 기업인 자라는 ‘패션 트렌드를 민주화시키기 위해’, VISA는 ‘인류를 위한 세계통화 창조’라는, 브라질 석유기업인 페트로브라스는 ‘페트로브라스와 관련된 모든 나라의 지속가능한 발전을 지원하기 위해’, 디스커버리 채널은 ‘세상과 우주에 관한 호기심을 채워주기 위해 존재한다’는 브랜드이상이 있었다(책69쪽).
이렇듯 브랜드이상을 정확히 이해했던 스텐겔 50 기업은 경쟁사가 재무성과에 매달릴 때 시장을 창조하며 장기적으로 수익을 극대화하며 글로벌 시장을 재편했다. 이 책에서 스텐겔은 잭 다니엘스, HP 같은 100여 년 전통을 가진 기업의 브랜드이상의 지속과정을 보여주며 자신의 비즈니스유산을 적극 활용해 성장을 이어가고 있는 모습을 상세히 풀어놓는다.

밀워드 브라운 옵티머와 10년간 조사,
브랜드인지 신경연구방법을 통한 최신 성공 분석 리포트
스텐겔 비즈니스 성장 연구는 세계적 기업분석기관인 밀워드 브라운 옵티머와 2001년부터 2011년까지 10년 동안 공동연구를 통해 사람들과 깊은 관계를 창출한 브랜드를 파악, 이례적으로 성장한 브랜드를 추렸다. 또한 기업 중역들과 브랜드 전문가, 하버드대학과 듀크대학, 컬럼비아대학교의 교수들과의 인터뷰와 연구 확인을 통해 숫자 이면에 숨은 의미를 파헤치고 최종 50개 기업을 추출했다. 이렇게 탄생한 스텐겔 50은 스탠다드 앤드 푸어스가 선정한 500기업에 비해서도 월등한 상승세를 기록했다(책 8쪽). 브랜드이상과 기업에 대해 느끼는 무의식적인 신경 반응을 즉각적으로 감지하는 진보적인 테스트를 개발, 기업 인지도와 개인이 느끼는 잠재적 브랜드이상을 측정해 스텐겔 50 기업을 인간의 다섯 가지 근본욕구를 기준으로 브랜드를 분류한다. 이 다섯 가지 기본욕구에 속하는 브랜드이상이 없다면 미래 성장포지션을 점하기 어렵다고 역설한다.
인간의 다섯 가지 근본욕구와 그에 속하는 스텐겔 50 브랜드 중 일부(책 51쪽)
1. 기쁨 유도- 린트, 모엣샹동, 자포스, 자라
2. 연결 촉진- 블랙베리, 페덱스, 스타벅스
3. 탐험 독려- 애플, 디스커버리, 루이뷔통, 삼성, 비자
4. 자부심 환기- 헤네시, 잭 다니엘스, 록시땅, 메르세데스 벤츠
5. 사회 감화- 이노센트, 메소드, 페트로브라스

팸퍼스, 잭 다니엘스, 자포스, 비자, 디스커버리 등
저자가 기업에 ‘깊이 잠수하며’ 찾아낸 성공의 내러티브
저자는 팸퍼스와 다우니 등 자신이 몸담았던 P&G 글로벌 브랜드의 성공 경험담을 밝힌다. 그리고 잭 다니엘스, 디스커버리 커뮤니케이션스, VISA 등 스텐겔 50 기업에 ‘깊이 잠수하며(deep dive)’ 성장 원동력과 성공 비결을 찾아냈다. 또한 영국의 스무디회사 이노센트, 미국의 세제기업 메소드, DVD 대여업체 넷플릭스, 인터넷 신발 쇼핑몰 자포스 같은 신진 기업의 사례를 통해 새로운 기업문화와 지속가능한 성장 방향을 제시한다.
미국 최대의 온라인 신발판매사이트인 자포스는 ‘와! 하는 탄성이 나오는 서비스를 통해 고객의 행복을 창조하라’라는 브랜드이상으로 전례 없는 고객관계를 창출, 아마존이 1조 3천억 원이라는 액수로 인수하는 회사로 성장했다. 두 청년이 창업한 친환경세제 브랜드인 메소드는 ‘행복하고 건강한 가정 혁명’이라는 브랜드이상으로 타사보다 높은 가격임에도 친환경제품과 기발한 마케팅, 감각적인 케이스 디자인으로 미국 세제시장에 친환경돌풍을 일으켰다. 브랜드이상이 기업을 어떻게 성장시키고 시장을 바꿨는지 보여주는 이 생생한 사례는 우리 기업현실에 적용시킬 수 있는 성장의 모델과 아이디어를 제공한다.

한국어판 서문 스텐겔기업 50 그리고 한국
프롤로그 성장을 이끄는 궁극적인 힘, 브랜드이상

PART 1 성장하는 기업의 조건

1. 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 비밀
비즈니스 레버리지 파워, 브랜드
경영의 북극성, 브랜드이상
사람들의 삶을 개선하라
성장과 수익의 원천
탁월한 기업은 탁월한 브랜드이상을 보유한다

2. 스텐겔 비즈니스 성장 연구
스텐겔 50
일류로 성장하는 기업의 비밀
스텐겔 연구결과 1: 성장하는 기업은 브랜드이상이 성과의 원동력이 된다
스텐겔 연구결과 2: 성장하는 기업은 인간의 다섯 가지 근본욕구에 속하는 브랜드이상이 있다
기쁨유도, 다우니 섬유유연제
연결 촉진, 내추라
탐험 독려, 루이뷔통
자부심 환기, 잭 다니엘스
사회 감화, 도브
스텐겔 연구결과 3: 성장하는 기업은 비즈니스 아티스트, 즉 브랜드이상을 경영의 수단으로 삼는 리더가 존재한다
스텐겔 연구결과 4: 비즈니스 아티스트는 높은 성장을 창출하고 지속시키는 경영시스템을 실천한다
부록: 스텐겔 50의 브랜드이상

3. 골리앗들 속 다윗 기업, 메소드사
브랜드이상 트리가 성장하는 법
메소드, 어떻게 특이함을 유지할 것인가
메소드의 성공비밀 1: 브랜드이상 발견 -행복하고 건강한 가정 혁명
모방은 곧 실패다
메소드의 성공비밀 2: 브랜드이상을 중심으로 한 기업문화 구축 -인재 채용 철학
메소드의 성공비밀 3: 커뮤니케이션 -군소기업 메소드가 대기업을 이기는 법
성장 궤도를 발견하다
메소드의 성공비밀 4: 제공 -“세탁에 관한 지저분한 비밀을 공유합니다”
메소드의 성공비밀 5: 평가 -메소드와 닮아가고 있는가?

PART 2 성장의 길

4. 브랜드이상을 어떻게 찾을 것인가
피자헛의 몰락 그리고 재기
까다로운 엄마들이 땅콩버터를 선택하는 법
네 가지 질문
비싸지만 누구나 좋아하는 위스키, 잭 다니엘스
잭 다니엘스만의 흑백 광고
국경을 초월하는 잭 다니엘스의 자부심
잭 다니엘스의 브랜드를 체험하게 하라
“자부심보다 훌륭한 품질관리는 없습니다”
브랜드이상을 발견하라

5. 디스커버리채널, 세계인의 야성을 깨우다
‘디스커버리’를 발견하다
디스커버리 채널의 브랜드이상
브랜드이상이 이끈 디스커버리의 성장
브랜드이상을 쇄신하라
브랜드이상의 결정체, 의 성공
“훌륭한 브랜드는 거절해야 할 때를 알지요”
디스커버리 채널의 창조적 용기

6. 브랜드이상을 중심으로 기업문화를 구축하라
무엇인가를 표상하라
P&G의 험난한 프라하 진출기
브랜드이상을 중심으로 사람들을 통합하라
기업문화 구축을 위한 10가지 방법

7. 세상을 바꾼 팸퍼스
팸퍼스는 왜 하기스에 패배했나
“그거 우리가 만든 거 아닌데?”
기저귀에 흡수력보다 중요한 것
엄마를 분석하라
팸퍼스의 진보
엄마들이 기저귀에 바라는 것
브랜드이상은 승리하는 문화를 구축한다
끊임없이 진화하고 끊임없이 개선한다
더 많은 아기에게 더 큰 차이를 제공하라

8. 브랜드이상을 어떻게 공유할 것인가
IBM의 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 품질이 관계의 품질이다
이노센트 스무디의 바나나폰
소비자는 기업의 ‘됨됨이’를 주시한다
인간의 감정을 자극하는 도화선을 찾아라
국가간 언어 장벽 극복하기
커뮤니케이션을 통한 성장
서류의 품질이 기업의 품질이다

9. 자포스, 브랜드이상에 가까운 고객경험을 제공하라
애플이 고객과 관계를 구축하는 법
DVD 대여점 넷플릭스는 어떻게 혁신하는가
기쁨을 이끌어내는 기업, 자포스
자포스를 좋아하는 사람, 자포스를 모르는 사람
고객이 자포스를 통해 얻는 행복
돈 드는 콜센터를 고집하는 이유
자포스의 낮은 이직율
이상적인 경험을 제공하는 다섯 가지 방법

10. 브랜드이상을 기준으로 평가하라
인류를 위한 세계 통화, 비자
비자의 경영 평가 기준

11. 당신의 브랜드이상으로 경쟁우위를 점하라
모토로라를 재기시킨 성장의 불꽃
인간의 진보르르 향한 HP의 열정

에필로그 크게 시작해도 작게 시작해도 지금 시작해야 한다