7개 영역, 21개 키워드로 분석한 2010년의 기회와 전망!

「핫트렌드」 시리즈 그 세번째 이야기. 트렌드 예측 비즈니스를 새롭게 개척하고 있는 한국트렌드연구소와 트렌드 정보기업인 PFIN이 인간의 행동 특성과 환경을 바탕으로 분류하고, 이를 7가지 영역(스페이스, 네트워크, 감각, 일과 교육, 놀이, 성과 세대, 스피릿)으로 나누었다. 이 책에서는 앞으로 10년을 이끌어갈 성장해법으로 ‘비트윈 : 지속과 실속 사이’를 제안한다. 새로운 생존기술이라는 장기적이고 지속적일 수 있는 방향과 당장 실속을 차려야 하는 단기적 목표 사이에서 우리가 주시해야 할 변화들을 21개의 트렌드 키워드로 보여주고, 다양한 사례들과 함께 소개한다.

뉴 밀레니엄의 두번째 10년을 이끌 성장해법
“비트윈(Between) : 지속과 실속 사이에서 길을 찾아라!”

· 우리에게 부족한 것은 현명한 문제의식이다

“이미 공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 문제를 공식화하는 것이다.” - 알버트 아인슈타인

천재과학자조차도 이처럼 미래의 문제를 찾는 것이 가장 어렵다고 토로했다. 게다가 지금은 아인슈타인이 살던 시대보다 한층 빠른 변화가 펼쳐지고 있는 21세기다. 그렇다면 2010년에 우리가 발견하고 공식화해야 할 ‘문제’의 키워드들은 무엇일까? 또한 그것은 어떤 거대한 흐름에서 파생된 것일까?
이를 찾기 위해 《핫트렌드 2010》은 철저하게 팩트와 데이터로부터 출발했다. 공동저자인 한국트렌드연구소와 PFIN은 전세계의 수많은 정보들을 마치 덤불에서 바늘 찾듯이 스캐닝했다. 그리고 추려진 정보들을 해석해 변화의 맥락에 따라 분류하고 통합했다. 그 결과 총 21개의 트렌드 키워드가 탄생했다. 첨단 테크놀로지의 변화에서부터 인간 내면에서 새롭게 싹트는 욕구에 이르기까지 다양한 분야를 망라한 키워드들이다. 그리고 이 21개 키워드는 인간의 행동 특성과 환경을 바탕으로 스페이스, 네트워크, 감각, 일과 교육, 놀이, 성(性)과 세대, 스피릿의 7개 영역으로 나누어 소개했다.
《핫트렌드 2010》은 2008년부터 시작된 ‘핫트렌드’ 시리즈의 세번째 책이다. 책이 나오기도 전에 기업들은 물론이고 청와대 홍보실에서도 출간시기와 주요 내용에 대한 문의가 이어질 정도로 인정을 받고 있는 대표적인 트렌드 전망서다. 이제 소비자 가치와 시장에 대한 정성적 분석을 바탕으로 한 최초의 트렌드 전망서, 《핫트렌드 2010》이 진단하는 미래를 들여다보자.

· 2010년의 원 포인트 - 비트윈 : 지속과 실속 사이

뉴 밀레니엄의 제2라운드가 시작되는 지금, 앞으로 10년을 이끌어갈 성장해법은 어디서 찾아야 할까? 《핫트렌드 2010》은 그 원 포인트로 ‘비트윈 : 지속과 실속 사이’를 제안한다.
실속은 당장의 생존을 위해 선택하는 기회들을 뜻한다. 여전히 불안정한 경기 속에서 실질적이고 단기적인 해법을 찾아내는 것이다. 반면 지속은 우리 앞에 놓여 있는 변화의 장기적 지향성 속에서 길을 찾는 것이다. 사실 큰 흐름 속에서 보자면 실속보다 지속이 훨씬 중요한 시대다. 한번 길을 잃으면 회복하기까지 너무나 오랜 시간이 필요할 정도로 변화의 속도가 빠르기 때문이다. 그렇다고 당장의 수많은 고통을 뒤로한 채 지사적인 의지로 장기적 미래만을 추구할 수도 없다.
따라서 생존의 터널을 가까스로 빠져나오고 있는 한국이 2010년에 맞이할 문제와 해법의 원 포인트는 바로 ‘지속과 실속 사이’에서 길을 묻고 균형을 찾아나가는 데 있다. 차곡차곡 실속을 쌓아가면서 지속가능성을 놓치지 않겠다는 문제의식을 가지고 변화에 대한 혜안을 찾아야 한다. 그리고 이러한 문제의식은 비즈니스 전략뿐만 아니라 사회문화적 변화와 정책수립에 이르기까지 모든 영역에 걸쳐 요구되고 있다.
그렇다면 지속과 실속 사이에서 길을 찾는 우리가 주시해야 할 변화들은 무엇인가? 그 해답은 이 책이 제시하는 21개의 트렌드 키워드 속에 있다. 그중에서 특히 주목할 만한 키워드와 사례들을 살펴보자.

· 2010년, 이 트렌드에 주목하라!

▶ 윤리도 돈이 되는 시대_모럴 스펙(Moral Spec)
‘모럴 스펙’은 기업의 사회적 책임에 대한 실천이 마치 예비취업자가 준비하는 스펙처럼 그 기업의 이력으로 쌓여가는 흐름을 말한다. 지금까지의 윤리경영은 이미지 제고에는 도움이 될지 몰라도 경제적 이익과는 별 상관이 없다는 것이 대체적인 인식이었다. 그런데 이제 ‘실속 있는 윤리’ 시대가 본격적으로 개막된다. 명분이 아니라 돈을 버는 윤리의 시대가 시작되는 것이다.
예컨대 2010년 10월 발표 예정인 ISO 26000은 기업의 사회적 책임에 대한 가이드라인이다. 여기에는 기업의 지배구조, 인권, 노동관행, 환경, 공정거래, 소비자 이슈, 공동체 참여 및 개발 등 모두 7가지의 사회적 책임이 포함돼 있다. 물론 강제성이 있는 국제조약 같은 것은 아니다. 하지만 ISO 26000은 합격/불합격 통지처럼 쉽고 간명한 ‘아이콘’이다. 착한 기업이 더 대우받을 수 있도록 사회적 관심을 환기시키는 역할을 통해 실제로도 기업의 성과에 영향을 미칠 것은 분명하다. 기업의 ‘실속’에 직접적으로 타격을 가하게 될 것이란 얘기다.
이제 기업들도 ‘착한’ 스펙을 쌓지 않으면 안 된다. 기업이 소비자와 세계 앞에서 자신의 이력서를 보여줘야 하는 시대, 모럴 스펙의 시대가 온다!

▶ 3차 산업으로 진화하는 농사_농경 엔터테인먼트(Agritainment)
농사가 도시인들의 새로운 오락이 되고 있다. 산업사회의 전통적인 분류법에 따라 오랫동안 저부가가치의 1차 산업으로 인식되어온 농업이 사회가 선진화될수록 비중이 증가한다는 3차 산업, 즉 레저와 엔터테인먼트의 영역으로 변모하고 있는 것이다. 이와 더불어 농사에서 즐거움을 찾는 도시농부들을 지원해주는 비즈니스의 성장도 눈여겨볼 필요가 있다. 노동이 아니라 레저로 농업을 즐기려는 이들을 위해 장소와 도구, 서비스 등 보다 쉽고 간편한 솔루션이 제공되기 시작한다.
예컨대 미국의 레이디어스가든(Radius Garden, LLC)은 기존의 농기구를 대폭 개선한 제품들로 농사의 과정을 좀 더 효율적이고 즐겁게 만들어준다. 가볍고 내구성이 강하며 녹이 잘 슬지 않는 소재들을 채택하고, 손목에 무리를 덜 주는 식의 사용자 친화적이고 인체공학적인 디자인에 주안점을 둔 농기구들이다.
도구와 더불어 21세기형 관리 툴도 등장했다. ‘무료 온라인 소셜 가든 트래킹 애플리케이션’이라고 명명된 폴리아(folia)의 웹툴은 내가 키우는 작물의 상태를 한눈에 알려주는 것이 주목적인데, 알맞은 파종시기와 수확기 조사에서부터, 할일 리스트, 농사일지 등의 모든 작업들을 쉽게 관리할 수 있도록 도와준다.
3차 산업으로서 도시농경이 확산되는 이면에는 먹을거리에 대한 불안과 지속가능한 먹을거리에 대한 관심, 로컬푸드 운동과 같은 이슈도 숨어 있다. 그러나 단순히 안전한 식품의 자급자족이라는 의미를 넘어 이를 통한 커뮤니티의 결합이나 도시와 환경 모두를 생각한 착한 레저로서 선택, 확산되고 있다는 점에서 농경 엔터테인먼트에 더욱 주목할 필요가 있다.

▶ 여유와 열정, 스타일이 넘치는 꿈의 나이_아이디얼 35(Ideal 35)
“인생에서 가장 돌아가고픈 시절이 있다면?”
이 구태의연한 질문에 대한 사람들의 대답이 바뀌기 시작했다. 예전에 대부분의 꿈의 나이가 푸릇푸릇 20세였다면, 최근에는 인생의 많은 부분에서 좀 더 여유롭고 그래서 더 매력적인 30대 중후반이 ‘워너비 에이지(wannabe age)’로 부상하고 있다. 불안한 사회는 취업과 불투명한 미래를 고민해야 하는 20대를 더 이상 매력적으로 포장해주지 못한다. 반면 발달한 의학과 피부 및 몸매관리 산업의 성장 덕분에 30대에도 20대 못지않은 매력을 유지할 수 있으며, 안정된 커리어에서 비롯된 여유와 자신감은 30대 중반을 더욱 근사해 보이도록 만든다.
통계청에 따르면 한국인의 중위연령(median age, 전체 인구를 연령 크기순으로 일렬로 세워 2등분한 연령)은 1970년 18.5세, 2005년 34.8세에서 2020년에는 43.8세로 높아질 전망이다. 2020년 중위연령이 43.8세라는 것은 중위연령이 34.8세이던 2005년에 모두가 되고 싶어했던 20대가 갖는 매력도를 30대가 대신하리라는 유추를 가능하게 해준다. 즉 중위연령보다 10세 전후로 젊은, 사회에서 가장 패기 있는 한창때의 나이를 30대가 담당하게 된다는 의미다.
드라마 에서 패션지 편집장으로 분한 김혜수는 스타일리시하고 당당한 30대의 매력으로 뭔가 어설픈 20대의 이지아보다 시청자들에게 훨씬 더 어필했다. 장동건은 30대에 접어들어 연기력이 안정되고 자신만의 스타일을 잘 살리게 되면서 진정한 배우의 향기를 지니게 되었다는 평을 듣는다. 실제로 30대는 자신의 매력을 가장 잘 표현할 수 있는 기술을 알게 되는 나이다. 이 나이쯤 되면 자신의 강점과 약점을 너무도 잘 알고 있기에 화려한 유행에 눈이 멀지 않는다. 그래서 그들의 메이크업이며 패션 센스는 20대 시절보다 스타일리시하다.
아이디얼 35는 또한 무한한 열정과 파워, 조직을 갖춘 문화부족이다. 왕성하고 열정적으로 각종 온라인 활동을 주도하는가 하면, ‘팬덤’의 새로운 주체가 되어 당당한 문화소비자로 활동하기 시작했다. 이들의 팬덤은 대중음악, 영화, 드라마, 스포츠, 정치계 인물들에 대한 열광적인 애정에서부터 특정 물건이나 취미에 대한 관심으로 확대된다. 와인, 클래식 악기 연주, 전자제품이나 오디오, 공연 등 다양한 취미를 즐기는 사람들의 모임들이 생겨나고 있다. 아마추어나 취미 수준을 넘어서 제2의 직업에 가까울 정도로 깊이 파고들어간다는 것도 이들의 특징이다.
‘아이디얼 35’는 인구통계학적인 35세를 의미하지 않는다. 실제 나이가 20대든 50대든 머릿속에 그리는 꿈의 나이에 대한 이야기다. 2010년 이상형에 대한 이야기는 35세부터 시작된다.

▶ 주변 사물에 탑재되는 감각_감응생태계(Sensor Ecosystem)
감응생태계는 우리 주변의 모든 사물이 감각을 지니게 되는 새로운 환경을 예고하는 키워드다. 무엇을 통해서? 점점 작아지고 정교해지는 센서와 이를 바탕으로 발현되는 콘텐츠들을 통해서다.
예컨대 택틸 사이트 벨트(Tactile Sight Belt)는 촉각을 감지하는 모터와 고도계, 가속도계, 나침반과 GPS를 결합한 허리벨트다. 사용자가 미리 입력된 방향과 다른 방향으로 진행할 경우 진동하도록 설계된 이 벨트는 알츠하이머 환자나 시각장애인들이 길을 잃지 않고 독립적으로 움직일 수 있도록 도와주는 새로운 감각기관이다.
화학기술도 센서와 접목된다. 베이비글로(Babyglow)는 아기의 체온이 37도 이상이 되면 알려주는 옷이다. 온도에 따라 색이 변하는 염료가 섬유 사이에 첨가되어 있어, 말을 못 하는 아기 몸의 이상상태를 대변해준다.
기술은 이제 사용자의 건강상태나 기분까지 파악해서 알려주고 위험을 경고하는 수준에 도달했다. 앞으로 우리 환경에 자리잡게 될 물건들은 전혀 새로운 뭔가가 아니라 기존에 있던 것들에 사람들이 궁극적으로 원하는 요소, 즉 ‘입력할 필요 없고, 검색할 필요 없고, 고민할 필요 없이 내가 필요한 것을 제공해주는’ 감각들이 더욱 교묘하게 추가될 것이다.
과연 우리가 주목해야 할, 생활 속에 탑재된 감각의 세계는 어디까지 발전해 있고 어떻게 변화해갈 것인가?

이 책의 주요 내용

1. 스페이스(Space) 영역에서는 도시 안의 작은 공간들이 새로운 쓰임새를 부여받고, 공간이 안심과 같은 특정 메시지로 재구획되며, 역사와 스토리를 담은 골목길이 주목받는 등 도시 재창조의 흐름이 본격화될 것으로 전망한다. 미니 G(mini G), 디스트릭트 S(District S), 무드 앨리(Mood Alley)는 그러한 트렌드를 반영한 키워드다.

2. 네트워크(Network) 영역에서는 사람과 기계, 국가와 국가, 사람과 기계를 연결하고 소통시키는 그물망의 변화 속도가 불규칙하게 빨라질 것으로 전망한다. 디지털 라이프에 필요한 모든 것을 웹 세상에서 빌려 쓰는 클라우드 컴퓨팅의 부상을 다룬 클라우드 & 오버(Cloud & Over), 세계화의 물길이 제1세계 중심에서 방향을 바꾸며 새로운 국제질서를 예고하는 세컨드 글로벌, 증가하는 외국인들과의 진정한 관계모색과 그들 대상의 비즈니스를 다룬 인사이더 블랑카가 이 영역의 트렌드 키워드다.

3. 센스(Sense) 영역에서는 첨단기술에 힘입어 인간의 감각이 놀라울 만큼 과감하게 확장되고 영리하게 조절될 것으로 전망한다. 초소형 센서의 탑재로 주변 사물들까지 외부 감각기관으로 거듭나는 감응생태계, 눈앞의 현실세계에 가상세계의 정보들이 덧입혀지는 증강현실, 커스터마이징에서 한걸음 더 나아가 세상이 나의 필요와 감성에 맞춰 조절되는 커스터모듈레이션(Customodula
tion)이 감각의 제국에서 펼쳐질 트렌드 키워드다.

4. W&E(Work & Education) 영역은 한국인들이 가장 느리게 반응하는 분야지만 보다 윤리적이고 실속 있는 변신이 요구될 전망이다. 정부도 기업도 투명성을 이력서처럼 관리하는 모럴 스펙(Moral Spec), 돈이 아닌 가치나 즐거움을 위해 일하는 경계 없는 노동, 사회인재를 양성하는 맞춤교육을 언제, 어디서나 공급하는 편의점 대학에 주목하자.

5. 플레이(Play) 영역은 불황 속에서도 즐거움을 포기하지 않는 사람들로 보다 창의적이고 생생해질 전망이다. 친환경이나 착한 소비와 같은 가치가 도시인의 레저 욕구와 결합하면서 농사가 3차 산업으로 진화하는 농경 엔터테인먼트(Agritainment), 복제도 편집도 불가능한 나만의 경험을 위해 기꺼이 지갑을 여는 라이브 익스피리언스, 야생이라는 거친 자연의 프리미엄을 추구하는 오프 테이스트(Off Taste)가 이 영역의 트렌드 키워드다.

6. G&G(Gender & Generation) 영역은 그동안 인간을 분류하고 설명해왔던 거의 모든 기준을 재정의하는 데서부터 시작될 것으로 전망한다. 그저 뭉뚱그린 싱글이 아닌 보다 디테일한 분류와 돌봄 비즈니스를 필요로 하는 싱글 케어, 일생에 걸쳐 추구하는 꿈의 나이가 여유와 매력이 넘치는 30대 중반으로 바뀌는 아이디얼 35(Ideal 35), 직업?국적?거주지 등의 경계를 가볍게 무너뜨리며 한 가지 정의를 허락하지 않는 트랜스포머 제너레이션에 주목하라.

7. 스피릿(Spirit) 영역은 최후의 하나까지 벗어던지는 투명함이 가장 매력적인 코드로 떠오를 전망이다. 기업을 비롯한 책임 있는 주체들이 무엇으로든 자신을 숨기는 것을 용납하지 않는 정의로운 소비자들을 일컫는 윤리적 로비스트, 더 많이 채우고 생산하던 산업사회의 모델과 이별하고 지구를 조금씩 비워가는 비움 비즈니스, 화장을 벗고 가치를 입는 ‘쌩’미학이 이 영역의 트렌드 키워드다.

이 책에 대한 찬사
책에 대해서도 ‘팬(fan)’이라는 단어를 쓸 수 있다면, 고백하건대 나는 ‘핫트렌드’ 시리즈의 열성 팬이다. 2008년 《핫트렌드 40》에 소개된 ‘퍼스널 오아시스’라는 트렌드에 착안해 새로 짓는 아파트단지에 같은 이름의 스트레스 해소방을 만들었고, 예상을 뛰어넘는 큰 호응을 얻었으니 왜 아니겠는가? 더구나 이번 《핫트렌드 2010》은 한층 입체적인 통찰과 구체적인 전망을 담고 있어, 나를 비롯한 시장중시형 CEO들에게는 최고의 새해 사업전략 지침서가 될 것이다. - 김승배 (피데스개발(주) 대표이사)

나이키의 라이벌이 아디다스가 아니라 닌텐도가 되는 시대, 소비자들의 시간점유율을 놓고 이종업계 간의 영역 없는 경쟁이 벌어지는 시대다. 그래서 《핫트렌드 2010》이 분석, 전망하는 7개 영역 중 어느 것 하나도 놓쳐서는 안 된다. 삶의 전 분야에 걸쳐 다양한 욕구를 갖고 살아가는 소비자들을 만족시키려면 이렇게 서로 다른 영역의 트렌드들까지 읽지 않으면 안 되기 때문이다.
- 이광영 (롯데쇼핑 이사?CP 프로젝트 MD부문장)

홈쇼핑업계는 최근 공격적 경영으로 전쟁에 돌입했다. 누가 고객을 먼저 얻고, 시장을 먼저 개척하느냐의 싸움이다. 당장의 이익도 중요하지만 미래에 대한 통찰을 챙겨야 한다. 트렌드 예측은 그래서 ‘뉴비즈니스의 중심’이 될 수밖에 없다. - 김병욱 (GS홈쇼핑 방송부문 상무)

《핫트렌드 2010》은 한마디로 ‘가치의 세계지도’다. 소비자 가치라는 세상에서 어떤 경계가 허물어지고 어떤 경계가 새롭게 구획되고 있는지, 그 현상과 원인을 명쾌하게 분석해주기 때문이다. 문제는 그 가치를 어디까지 좇아서 반영할 것인가다. ‘지속과 실속 사이에서 길 찾기’! 어렵지만 꼭 풀어야 할 숙제다.
- 박팔현 (LG경제연구원 연구위원)

머리말_2010년 변화의 진원지, 7가지 영역에서 발견하는 기회
2010 트렌드 아웃룩_비트윈(Between) : 지속과 실속 사이에서 길을 찾아라

1. Space 2010_도시 재창조를 지원하라
Keyword 01 미니 G(mini G)_작은 사이즈에 많은 아이디어를
Keyword 02 디스트릭트 S(District S)_안심, 맨 앞으로 가져오기
Keyword 03 무드 앨리(Mood Alley)_골목들의 판타지
2010 이머징 트렌드 01 솔리더블(Solidouble)_끄떡없음의 매력에 빠져든다

2. Network 2010_변화의 불친절한 가속도에 주의하라
Keyword 01 클라우드 & 오버(Cloud & Over)_거의 모든 것을 빌려주는 인터넷
Keyword 02 세컨드 글로벌(2nd Global)_세계화의 방향선회
Keyword 03 인사이더 블랑카(Insider Blanca)_우리 안에 들어온 이방인
2010 이머징 트렌드 02 디지털 핸드맵(Digital Hand Map)_내 손 안의 나만의 지도

3. Sense 2010_과감하게 확장하고 영리하게 조절하라
Keyword 01 감응생태계(Sensor Ecosystem)_주변의 모든 사물이 감각을 갖는다
Keyword 02 증강현실(Augmented Reality)_현실에 가상을 덧입히다
Keyword 03 커스터모듈레이션(Customodulation)_나에게 맞춰 조절되는 세상
2010 이머징 트렌드 03 제8의 감각(The 8th Sense)_기술이 초능력을 만든다

4. 2010 Work & Education_실속 있는 변신을 수용하라
Keyword 01 모럴 스펙(Moral Spec)_실속 있는 도덕률을 찾아라
Keyword 02 경계 없는 노동(Borderless Work)_비화폐경제를 꽃피우는 철부지들의 세상
Keyword 03 편의점 대학(Convenience Institute)_사회인재 교육을 언제, 어디서나 공급한다
2010 이머징 트렌드 04 버추얼 코칭(Virtual Coaching)_가상세계가 제공하는 현실적인 솔루션

5. Play 2010_새로운 가치를 즐겨라
Keyword 01 농경 엔터테인먼트(Agritainment)_3차 산업으로 진화하는 농사
Keyword 02 라이브 익스피리언스(Live Experience)_복제 불가의 가치를 제공하라
Keyword 03 오프 테이스트(Off Taste)_21세기 타잔들을 위한 야생 놀이터
2010 이머징 트렌드 05 레커먼데이션 플레이(Recommendation Play)_집단지성이 놀이로 진화하다

6. G&G(Gender & Generation) 2010_기준을 새롭게 진동시켜라
Keyword 01 싱글 케어(Single Care)_다양해지는 싱글 라이프 매니징의 모든 것
Keyword 02 아이디얼 35(Ideal 35)_여유와 열정, 스타일이 숨쉬는 꿈의 나이
Keyword 03 트랜스포머 제너레이션(Transformer Generation)_한 가지 정의를 허락하지 않는 세대의 등장
2010 이머징 트렌드 06 보디 모니터링(Body Monitoring)_언제나 나와 함께하는 주치의

7. Spirit 2010_최후의 하나까지 벗어던져라
Keyword 01 윤리적 로비스트(Ethical Lobbyist)_정의롭고 강해진 소비자들
Keyword 02 비움 비즈니스(Less Business)_더하고 채우는 시대와 이별하기
Keyword 03 ‘쌩’미학(As-it Aesthetics)_화장을 벗고 가치를 입다
2010 이머징 트렌드 07 메모리얼 페이지(Memorial Page)_가상세계의 흔적을 기념하라

References